Умный кейс: автомобиль с семейной историей

Дилерам премиальных и люксовых автомобильных брендов приходится бороться за выбор клиента на самом тонком плане. Здесь вступают в игру такие трудно контролируемые факторы, как атмосфера, аура салона, культурный и образовательный уровень менеджера по продажам, совпадение или несовпадение клиента и менеджера по «базовым ценностям» и масса мелочей, способных сыграть решающую роль в «дорогой» продаже


Евгений, какая связь между историей семьи и продажей автомобилей?

Как ни парадоксально, прямая. Мы активно сотрудничаем с различными автодилерами, участвуя в программах лояльности и клиентских мероприятиях разных марок. Поэтому мы знаем, какую важную роль, особенно в продажах автомобилей классов премиум и люкс играет интеллектуальная атмосфера в салоне, та система ценностей, которую «исповедуют» сотрудники

ОБ АВТОРЕ
Евгений Ямщиков, Дом семейных
традиций Кристиан

Евгений Ямщиков, генеральный директор «Дома семейных традиций “Кристиан”»
в прошлом – директор одного из дилерских автосалонов, делится успешными кейсами сотрудничества с дилерами премиальных и люксовых марок. Компания, которую сейчас возглавляет Евгений, занимается воссозданием истории семьи по четырем основным направлениям:
1) исторический архивный поиск (генеалогия, военный и трудовой путь предков, информация об истории семьи в краеведческих источниках и прочее);
2) история семьи по воспоминаниям родственников;
3) история семьи, выраженная в предметах искусства и обихода (изготовление генеалогического древа как предмета искусства и интерьера, изготовление фамильного герба, фамильные сервизы и прочее);
4) медиа (книги, фотоальбомы, фильмы и т.д. об истории семьи).

компании-дилера… Кроме того, в продажах товаров сегмента luxury и в продаже автомобилей в частности особое место занимает история как ценность. То есть, история марки, компании-производителя, личные истории команды гонщиков или знаменитых владельцев – все это является неотъемлемой и значимой частью того, что приобретает клиент. Покупатель люксового бренда приобретает не просто автомобиль, а легенду, причастность к его великой истории. Поэтому большинство покупателей премиальных и люксовых автомобилей – это, в основном, люди, не равнодушные к истории вообще. Некоторые из них вместе с современной моделью приобретают и легендарные модели той же марки прошлых лет. Любовь к истории – одна из определяющих ценностей этих людей. А для нас история – главное содержание нашего продукта. Поэтому, появление «Дома семейных традиций “Кристиан”» на клиентских мероприятиях и в программах лояльности всегда вызывает положительный отклик клиентов, создает для менеджеров компании-дилера отличный повод к более глубокому знакомству, узнаванию клиента, повод поговорить о его семье, понять, чем он живет, какова его история, его ценности, интересы… Такой подход – часть выстраивания долгосрочных доверительных отношений с клиентом.


Как вы строите сотрудничество с автосалонами?

Это зависит от марки автомобиля и задач дилера. Например, в совместной программе с салоном Bentley в Санкт-Петербурге (один из первых совместных проектов состоялся в 2012 году) важно было создать весомый повод к общению менеджера салона с клиентами и в результате к повторной продаже. Приглашение в салон Bentley для вручения подарка – сертификата на генеалогическую экспертизу – стало приятным и значимым поводом для большинства клиентов.

В случае с салоном «БМВ Автопорт» было несколько иначе: салон пригласил своих самых уважаемых клиентов на роскошные вечера классической музыки, а «Дом семейных традиций “Кристиан”» принял участие в программе со своими «Историями безделЮшек» – увлекательными рассказами-загадками о предназначении старинных вещиц и, через них, о бытовании русской семьи конца XIX века. И т.д. Каждый подобный проект – это уникальный совместный «творческий продукт».


Насколько здесь важно совпадение, соответствие образа Вашей компании ценностям бренда?

Это самое важное, т.к. от этого зависит, какую грань нашего многообразия мы предложим для того или иного бренда. Для марок категории luxury (кроме нескольких мероприятий с Bentley, это были также и не автомобильные бренды, такие как Cartier, Chanel) важна «аура», атмосфера, история… Это, как правило, наше участие в клиентских мероприятиях, где наши консультанты, большинство из которых историки и искусствоведы, находят какие-либо интересные истории, берущие свое начало в прошлом, но связанные с сегодняшним днем. Например, для мероприятия с брендом Cartier мы представили экспозицию стекол с амбротипическими изображениями, сделанных в настоящее время по заказу одного из наших клиентов, но с полной реконструкцией всего процесса в том виде, в каком это происходило в середине XIX века. Результат получился роскошным. Но какая связь с Cartier? Наши исследователи выяснили, что в подобной технике фирма Cartier в середине XIX века сохраняла изображения своих ювелирных шедевров. Эти стекла и сейчас прекрасно сохранились в архиве Cartier в Париже. Рассказ историка о музее и архиве Cartier, выставка современных и старинных амбротипов, видеоролик о том, как воссоздавался процесс амбротипии в наше время, – это был уникальный в своем роде контент, созданный специально для гостей единственного мероприятия, и, поверьте, они это оценили. Для клиентов марок премиального сегмента важна тема семьи и сохранения семейных ценностей, поэтому на уже упомянутом мероприятии с BMW были представлены истории вещиц из собрания семейных реликвий и связанные с ними истории.


Насколько мы знаем, вы сотрудничаете не только в формате клиентских мероприятий?

Анастасия Граненова, Альфа Банк

Анастасия Граненова, Альфа Банк
«Дом семейных традиций “Кристиан”» отвечает запросам высокодоходных клиентов, а Банку очень важно проявлять лояльность к своим клиентам. Тем более, высокодоходные клиенты очень часто и всерьез интересуются историей своего рода. Предложенная программа сотрудничества соответствует стратегической концепции Альфа Банка, которая заключается в том, чтобы Банк отвечал запросам своих Клиентов. Культурно-исторические и семейные ценности на данный момент пользуются популярностью, и мы стараемся давать нашим Клиентам эксклюзивные предложения. Кроме того, сотрудничество с Домом семейных традиций "Кристиан", учитывая его статус, положительно влияет на усиление доверия VIP-клиентов к Банку».

Да, у нас также есть несколько интересных кейсов участия в программах лояльности партнеров. Это и автомобильные дилеры, и программы лояльности для держателей премиальных карт Альфа-Банка, для клиентов сети World Class. Здесь партнеры получают двойной «бонус»: изящное дополнение к реноме и повышение маржи при сделке за счет экономии на скидках.


Как это?

Дилеры автомобильных марок бизнес-сегмента конкурируют между собой условиями самих салонов. Красиво преподнесенные скидки и подарки продолжают играть важную роль как при первичном обращении, так и для принятия решения о повторной покупке. Мы предлагаем партнерам выступить в роли «подарка», таким образом, все стороны остаются вполне довольны: клиент – приобретенным автомобилем со скидкой на услуги «Дом семейных традиций “Кристиан”», автодилер – совершенной сделкой при нулевых затратах на скидки и подарки, мы – началом знакомства с новым клиентом.


Не отпугивает ли люксовых клиентов слово «скидка»?

Поэтому мы и говорим об избирательном подходе к сотрудничеству. Для клиентов люксовых брендов мы не предлагаем скидок, мы просто рассказываем ту или иную историю. Мы с удовольствием предложим какую-либо дорогую услугу в подарок, но уже в процессе заключения контракта на большое генеалогическое исследование. Начальная стадия – экспертиза – не требует здесь такого подхода.

В то же время, если для VIP-клиентов брендов бизнес-сегмента идея скидки важна, то нам не стоит больших усилий ее предоставить. Однако, мы в любом случае понимаем, что со скидкой или без нее, клиент, который интересуется историей, в частности, историей своей семьи, своими корнями, обращается к нам прежде всего, следуя своим человеческим ценностям и принципам. И это – основа нашего взаимодействия, как с конечным клиентом, так и с партнерами.


Наши контакты:

Москва, ул. Знаменка, дом 7, стр. 3,

Деловой дом «Знаменка», салон 204

www.family-tradition.ru

семейная-традиция.рф

home@family-tradition.ru

Телефон: +7 (495) 504-90-09


На правах рекламы

22 Декабря 2017
  • Комментарии 0
  • Посещения 550

Ближайшие события

28

Февраля 2018

XII международная конференция AutoInvest-2018

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте