Китайский премиум
Премиальные бренды привлекают к себе внимание историей, особенным, инновационным продуктом, новыми подходами к организации продаж и мягкостью форм поведения сотрудников. За последний год на российском рынке европейских, американских, японских игроков этого класса заместили «китайцы». В этой связи интересно разобраться, насколько охотно российские ценители автомобилей «дорогого» сегмента пересаживаются на машины с менее узнаваемыми шильдиками, а также как дилеры адаптируются к позиционированию и продажам «китайского премиума»? Проводниками в этой непростой теме для нас станут непосредственно участники рынка
Даже самые именитые компании производят гаджеты или бытовую технику, используя производственные площадки Китая. Отношение к товарам с отметкой Made in China может быть разным, но мы их все равно приобретаем – от простых гаджетов и смартфонов до автомобилей за несколько миллионов рублей. Потребительский опыт уверенно развеивает стереотипы, и вот уже дети во дворах небольших российских городов верно определяют названия марок китайских машин, все реже путая их с европейскими или японскими. В то же время мы еще не привыкли к идее о том, что из Китая к нам могут приезжать автомобили премиального класса.
Сергей Целиков, директор аналитического агентства «Автостат»
«Премиальные китайцы» – понятие новое и сложное, но перспективы у этого сегмента, конечно же, есть. Поскольку ничего другого премиального в России, кроме «Ауруса», не производится и не поставляется, не считая параллельный импорт, одним из ярких представителей «китайского премиума» можно назвать Exeed. Марка относительно давно представлена на рынке, поставки налажены, а цены ненамного выше, чем на соплатформенные Chery. В то же время в случае с Exeed, на мой взгляд, премиальный-сегмент, скорее, это позиционирование бренда, чем реальный уровень исполнения. Автомобили просто чуть «богаче» моделей материнской марки. При прочих равных они могли бы выступать частью модельного ряда Chery наравне с Tiggo и Arrizo. Но, видимо, хочется больше зарабатывать.
Продажи новых автомобилей китайских «премиальных» брендов, I пол. 2023 года
Бренд | Продажи, шт. |
Exeed | 16 548 |
Tank | 2 490 |
Voyah | 1 086 |
Zeekr | 288 |
Lixiang | 239 |
Hongqi | 232 |
Jetour | 136 |
Avatr | 34 |
Hiphi | 29 |
Источник: Автостат
Ряд китайских брендов тянется к премиальному позиционированию, и у каждого есть для этого свои причины. Помимо более высокой, чем в массовом сегменте, доходности продаж, это и имидж, и платежеспособная целевая аудитория, которая в перспективе будет возвращаться на сервис. Тяга к премиальности понятна, но ей должен соответствовать уровень сервиса дилерских центров. Среди хороших примеров подобного соответствия из моего опыта взаимодействия с авторитейлерами отмечу подход представителя марки Jetour в Казахстане, который уже на старте работы компании-дистрибьютора ведет активную «премиализацию» своей дилерской сети: внедряет отличные от привычных стандарты, заботится о том, чтобы предвосхитить ожидания клиентов.
Алексей Тананыкин, генеральный директор «Jetour Казахстан»
Первая реакция, с которой мы сталкиваемся, запуская свой бизнес – «еще один китайский бренд». В целом, она понятна: не все еще готовы принять новую реальность, в которой китайские производители ведут широкомасштабную экспансию. Второй момент – сомнения потенциальных клиентов и недоверие к новой марке. В этой связи основной целью дистрибьюторов и дилеров новых автомобилей китайского производства становится повышение узнаваемости бренда, его популяризация, а также формирование доверия автовладельцев.
Привыкание к новой марке – всегда долгий и непростой процесс. Есть несколько его аспектов:
a) эмоциональная привязанность: престижные премиум-бренды часто строят свою репутацию на высоком качестве, инновациях, статусе и истории;
b) идентификация с брендом: владельцы премиум-автомобилей часто идентифицируют себя с брендом и его ценностями. Это может подразумевать чувство принадлежности к определенной группе людей или образу жизни, который связывается с маркой. Изменение бренда может потребовать времени для переоценки своей идентичности и принятия нового образа;
c) влияние социальной среды: окружение человека – родственники, коллеги или просто знакомые – всегда влияет на его желание поддерживать собственный статус и престиж.
Важно понимать, что «пересадить» клиента с узнаваемого европейского премиум- бренда на новый китайский – это не только вопрос изменения логотипа и названия. Это также изменение восприятия, доверия и статуса, связанных с маркой. Поэтому простым и линейным этот процесс назвать не могу. Все же он требует хорошо продуманной стратегии по созданию привлекательности марки, ее позиционирования на рынке, отношения к клиенту.
Автовладелец изменился, сейчас он приходит в шоу-рум хорошо подготовленным после самостоятельного подробного изучения машин во всех доступных каналах информации, с серьезными ожиданиями от качества взаимодействия с дилером и производителем, поэтому наша задача заключается прежде всего в высокой скорости обслуживания, поддержании выгодных условий покупки и создании комфортной атмосферы в дилерском центре.
Мы убеждены, что с покупки автомобиля наши взаимоотношения с клиентом только начинаются, поэтому особое внимание уделяем выдаче и поддержанию контакта после нее: современные китайские автомобили весьма технологичные, к ним нужно привыкнуть, поэтому мы всегда на связи удобным для клиентов способом и готовы ответить на возникающие у него вопросы об эксплуатации машины. Также мы знаем, что дорога всегда полна неожиданных ситуаций, и чтобы клиенты чувствовали себя уверенно, мы в обязательном порядке обеспечиваем помощь на дорогах. И конечно же, важную роль во всем этом играет сервис и скорость обслуживания. Все это влияет на положительный опыт владения автомобилем и укрепляет позиции китайских брендов на рынке.
Если говорить о вопросах продвижения, то BTL [от англ. below the line – комплекс маркетинговых технологий, отличающихся от прямой рекламы. – Прим. ред.] остается эффективным инструментом для знакомства целевой аудитории с автомобилем «лицом к лицу». На таких встречах можно получить информацию из первых рук и, самое главное, протестировать машину в реальных условиях. Вероятнее всего, последующее развитие маркетинга будет идти по пути поиска оптимального варианта сочетания онлайн- и офлайн-мероприятий, чтобы достичь максимального вовлечения аудитории и усиления интереса потребителя.
Уделяя большое внимание развитию дилерской сети, уже сейчас каждому клиенту, вне зависимости от региона его проживания, делаем доступным получение всего спектра услуг на высшем уровне. Также мы увеличиваем свое присутствие в цифровых каналах коммуникации и соцсетях, чтобы, помимо качественного сервиса на высоком уровне, был также организован маркетинг.
Удобные и доступные
Поделюсь личным опытом знакомства с «китайским премиумом». Отдыхая этим летом в Сочи и обращаясь к сервисам каршеринга, я подметил, какие именно факторы вызывают желание сесть за руль
«китайца», в частности Exeed. На то было несколько причин:
– у доступных в сервисе автомобилей относительно небольшой пробег;
– вместительность SUV оптимально подходила для семейных путешествий;
– синхронизация смартфона с автомобилем, хорошая шумоизоляция, всесторонность климат-контроля в жару, плавность хода – все эти опции добавляли комфорта не только водителю, но и пассажирам;
– комплектация автомобиля соответствовала ожиданиям от автомобиля премиального сегмента;
– выбрав однажды автомобиль такого класса, пересаживаться на машины в более простых комплектациях уже не хотелось
– и наконец, автомобили премиум-сегмента в каршеринге были в шаговой доступности (машины эконом-класса разбирались в разы быстрее).
По итогам 300-км поездок на каршеринговых «премиальных китайцах» всерьез рассматриваю такой автомобиль для семейного парка. Мои наблюдения подтверждают в сервисе «Ситидрайв».
«Exeed – один из представителей премиум-класса в нашем парке. Мы всегда очень внимательно подходим к выбору партнеров и можем с уверенностью сказать, что Exeed полностью оправдывает свою премиальность. Внедорожники оснащены передовыми технологиями, интеллектуальными системами безопасности и мощными двигателями. Более того, с февраля этого года, когда мы вывели на линию Exeed TXL и LX, видим высокий спрос на них», – отмечают в пресс-службе «Ситидрайва».
Сейчас в общем парке сервиса каршеринга «Ситидрайв» более 12 тысяч автомобилей разного уровня комфорта. Есть модели отечественных, европейских, японских, корейских и, конечно же, китайских марок.
«Важно отметить, что еще осенью 2021 года, увидев потенциал в китайском автопроме, мы одними из первых начали сотрудничество с отдельными марками из этой страны. Китайские автомобили отвечают всем нашим строгим требованиям технического характера и обслуживания. В вопросе вывода некоторых машин на рынок каршеринга мы были первопроходцами. Например, «Ситидрайв» первым среди всех федеральных каршеринговых сервисов сделал доступным аренду JAC JS4 в комплектации Luxury, JAC JS6 и др. На протяжении всего времени сотрудничества с китайскими брендами мы наблюдаем высокий спрос на их автомобили и получаем положительный фидбек от пользователей. В парке сервиса уже есть Haval, Chery, Geely, JAC, Exeed, и останавливаться на достигнутом мы не собираемся. Мы будем и дальше активно наращивать парк, расширяя наше сотрудничество с китайским автопромом. К примеру, в ближайшее время на линии появятся модели двух производителей, которых нет ни у одного из сервисов», – подчеркивают в «Ситидрайве».
Согласно аналитике сервиса, целевая аудитория «каршероводов», в том числе и тех, кто арендует премиальные китайские автомобили – это молодые люди в возрасте 25-35 лет, многие из которых состоят в браке и имеют детей. Они следят за трендами и ведут активный образ жизни. Типичный пользователь «Ситидрайва» совершает в среднем две поездки на каршеринге в неделю, однако, помимо этого, также использует личный, общественный транспорт и такси. В среднем на каждый автомобиль в сервисе приходится по шесть-семь поездок в день.
Опыт и новые решения
Процесс выхода бренда в премиальный сегмент и его закрепления там во многом основывается на продукте. Другая важная составляющая – это качество обслуживания клиентов в дилерской сети марки. Авторитейлеры, которые долгое время выстраивали процессы работы с европейскими, японскими или американскими премиальными брендами, запуская партнерство с китайскими производителями, используют как готовые наработки, так и новые решения во взаимодействии с автовладельцами.
Алексей Тарасов, директор премиальных брендов ГК «КАН Авто»
Наши клиенты в подавляющем большинстве случаев являются представителями реального сектора экономики и прекрасно понимают тренды на замещение иностранных автомобильных брендов китайскими. Поэтому они воспринимают это как минимум с пониманием и в большинстве случаев – с положительными эмоциями. Также мы оставляем для наших клиентов возможность приобрести европейский «премиум», который по-прежнему пользуется устойчивым спросом, несмотря на определенные сложности с точки зрения гарантии и довольно высокую стоимость покупки – в некоторых случаях цена нового европейского автомобиля премиальной марки выросла в два раза за последние три года.
Так или иначе, в настоящее время еще не все наши клиенты готовы обменять имеющиеся у них автомобили на малознакомую новинку из Китая. Некоторые люди считают, что таким образом теряется их статусность, а сама машина может оказаться ненадежной. Но спустя год после запуска дилерских центров китайских марок мы видим, что все больше автовладельцев уже прошли стадию «принятия» и успели оценить достоинства «китайского премиума», который обеспечивает привычную гарантийную политику, интересный дизайн, высокую оснащенность премиальными опциями и адекватные ценники. Помимо клиентов, к «китайскому премиуму» привыкают и сотрудники дилерских центров, но это уже другая история.
Помочь клиенту принять решение о покупке нового автомобиля китайского бренда эффективно помогают тест- драйвы, которые полезны в отработке возражений, например по поводу технических характеристик автомобилей или недостатков комфорта, по сравнению с «европейцами». Уже сейчас мы проводим BTL-мероприятия почти во всех китайских брендах, эта практика вернулась в нашу действительность. Однако из-за того, что происходит запуск не только новых моделей, но и целых брендов, мне кажется, нет смысла презентовать абсолютно все и сразу, так как наши клиенты пресыщаются мероприятиями. Но когда пыль уляжется и состав брендов на российском рынке окончательно определится, считаю, что BTL-мероприятия вновь обретут прежнюю значимость и силу.
Замечу, что сообщество обеспеченных людей – целевой аудитории премиальных брендов – достаточно плотное, поэтому наиболее результативным маркетинговым инструментом здесь является «сарафанное радио». Именно поэтому первые сделки важно осуществлять на исключительно выгодных и приятных для клиента условиях, чтобы он смог поделиться своим позитивным опытом с друзьями и коллегами.
В настоящее время в России формируется новый премиальный рынок, где мы уже не видим «рычащих» автомобилей с двигателями v12. Все чаще мы говорим с клиентами о технологиях, экономичности и конкурентных преимуществах того или иного продукта. Если раньше, согласно исследованиям, 70% покупателей приходили в дилерский центр Mercedes-Benz исключительно из-за силы бренда, то сейчас нужно доказать преимущества малоизвестных автомобилей. Поэтому все «фишки» и усилия дилеров сейчас направлены на грамотную презентацию новинок. Тут же стоит отметить, что многие премиальные китайские машины являются электромобилями или гибридами, что было крайне редким явлением в сегменте на российском рынке в прежние годы. Поэтому нашим продавцам приходится с «нуля» изучать эти технологии и правильно презентовать конкурентоспособность машин, например в случае с Voyah. Также мы обязаны разобраться в процедуре установки электрических зарядных станций и предлагать эту услугу покупателям, изучать особенности сервиса и другие нюансы.
Геннадий Баранов, директор бренда Exeed компании «Чери Автомобили Рус»
Требования и ожидания клиентов премиум-сегмента на российском рынке очень высоки. К счастью, процесс ухода от классических премиальных брендов, на наш взгляд, протекает достаточно успешно. Цифры говорят сами за себя: порядка 35-40% клиентов в сегменте полноразмерных внедорожников пересаживаются на наши автомобили с премиальных марок. Мы ценим их доверие.
Exeed – молодой бренд в стадии интенсивного развития. Наша амбициозная цель заключается в том, чтобы дать клиентам новый опыт использования автомобиля как средства передвижения не только с точки зрения управления, комфорта и удобства, но и максимально простого взаимодействия с продуктом на всех уровнях. С покупки автомобиля отношения марки и клиента только начинаются, поэтому мы делаем особый упор на развитие послепродажного обслуживания и развиваем дополнительные сервисы, которые обеспечивают комфорт. Среди них постоянными остаются:
– поддержка на дорогах 24/7 – не только традиционная эвакуация или мелкий ремонт, включая доставку топлива, но и помощь в ситуации, если «праздники застали в дороге»;
– новая программа «Автоконсьерж», которая позволяет клиентам экономить время на сервисе.
Пока что в разработке программа помощи и поддержки в случае возникновения ДТП – во взаимодействии с ГИБДД, оформлении документов, удаленном урегулировании убытков. Также запускаем сезонные программы. Например, сейчас в активной фазе проект «Путешествую первым классом с Exeed», который дает нашим клиентам бесплатный проезд по платным трассам М1 «Беларусь», М4 «Дон» и М11 «Нева». Много внимания уделяем возможностям приобретения автомобиля: привлекательным финансовым продуктам с низкой процентной ставкой, выгодным условия trade-in, интересным страховым программам.
Кроме того, активно развивается «Клуб лояльности» – комьюнити Exeed. Для нас важно, что клиент не просто покупает машину, а попадает в мир, где разделяют его взгляды и интересы. Для автовладельцев предусмотрены эксклюзивные мероприятия: концерты в консерватории, посещение закрытых гольф-клубов, встречи с амбассадорами и др.
Exeed – интенсивно развивающийся бренд, который уже входит в топ-10 марок по продажам в России. С момента выхода в нашу страну в 2020 году было реализовано около 32 тысяч новых машин. С января по июнь текущего года на учет встало порядка 17 тысяч единиц, что на 336% больше, чем за аналогичный период 2022-го. Конечно же, мы планируем увеличивать наши показатели и максимально использовать текущие возможности, чтобы в будущем конкурировать наравне со всемирно известными брендами, ведь нет сомнений, что рано или поздно привычные премиальные бренды вернутся на рынок.
Мы планируем расширить модельный ряд – в этом и следующем году представим российской публике модели в новых сегментах, в которых ранее бренд представлен не был. При этом мы максимально сокращаем срок внедрения передовых технологий в наши продукты.
Exeed работает над улучшением условий владения автомобилем, включая приведение всех официальных дилеров к новым корпоративным стандартам. Наша цель заключается в том, чтобы предоставить клиентам максимально удобное взаимодействие с продуктом на всех уровнях. Мы будем продолжать уделять особое внимание развитию послепродажного обслуживания и дополнительных сервисов, которые обеспечивают максимальный комфорт и удобство нашим клиентам.
Кто выиграет в борьбе за премиальность как самого продукта, так и подходов к обслуживанию клиента – решать последнему. Именно клиенты будут дальше голосовать рублем, выбирая тот или иной китайский продукт в свой личный или семейный автопарк. Перевешиванием логотипа на фасаде дилерских центров ушедших с рынка марок дело уже не ограничивается. И масштабный ребрендинг российских сетей явно усложнят в будущем дорогу к возвращению в Россию покинувших нас «иностранцев». Впереди у автовладельцев длинная дорога освоения «китайского премиума», пройдя которую, они, возможно, и не захотят возвращаться к «европейцам», «японцам» или «американцам».
Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№9 за 2023 год.
Комментарии
Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте