Комплексный маркетинг или коллаборация нового и старого

В современных реалиях для ведения успешного бизнеса недостаточно работы одного маркетингового инструмента, решающего одну задачу. Только при комплексном подходе к продвижению можно увеличить трафик, конверсию, продажи и, в конечном итоге, прибыль. Но даже использования различных рекламных инструментов недостаточно, если продвижение по ним ведется не в рамках единой системы


Каждый маркетинговый инструмент – это часть целостной системы. Только синергия этих инструментов, существующих в единой парадигме, дает ощутимый результат в виде увеличения продаж.

Кроме основных, известных инструментов, которые необходимо использовать в полном объеме, важно включить в этот комплекс новые, современные, отражающие актуальные интернет-тенденции. Они важны не менее, чем основные. Но работа в рамках только «классики», так же, как и работа только в современных направлениях, не будет обеспечивать достаточного количества трафика.

Например, все знают, что давать контекстную рекламу нужно, но не все используют новые тенденции в работе с ней. Хорошо, если ваши рекламные кампании (РК) ведет грамотное агентство. Но при относительно малых объемах продаж, в иногда ведением контекста дилерском центре занимается сам маркетолог или один специалист на аутсорсинге. И тут архиважной становится роль маркетолога, который просто обязан не только контролировать эффективность рекламы, тексты и изображения, но и вносить предложения по внедрению актуальных тенденций в привычные инструменты.

Можно с уверенностью сказать, что с честью прошли бета-тестирование такие продукты «Яндекса», как медийно-контекстный баннер, баннер на поиске, турбостраницы, смарт-баннеры.

Советую пользоваться всеми возможностями, новыми форматами «Яндекса» в частности. Важно грамотно определить цели и целевую аудиторию (ЦА) для каждого формата. Такое понятие как performance-стратегия теперь очень актуально.

Например, баннер на поиске поможет обратиться к максимально широкой аудитории, которая интересуется определенной тематикой на поиске, а платите вы только за целевой трафик. Смарт-баннеры «Яндекса», наоборот, персонализированы. Это

ОБ АВТОРЕ
Вера Лемехова, Автомир

Вера Лемехова

руководитель по маркетингу управления Renault ГК «Автомир»


Окончила Московский государственный строительный университет им. В.В. Куйбышева, в маркетинге – с 2000 года. С июля 2005 года по настоящее время работает в ГК «Автомир», начинала с бренд-менеджера «Автомир», сейчас занимает должность руководителя по маркетингу и рекламе Управления Renault ГК «Автомир».

интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые создаются для каждого пользователя с учетом его интересов, позволяют показать предложения именно тем, кого они действительно заинтересуют, и вернуть тех, кто поспешно ушел. При этом все нужно тестировать. Для одного бренда тот или иной формат может подходить, а для другого – нет. Даже в рамках одного бренда форматы могут работать по-разному в зависимости от модели, а, соответственно, и от ЦА.

Контекстная реклама в прошлом понимании постепенно сходит на нет, теперь контекст – это комплекс объявлений различных форматов с фото и видео, баннерами и другими видами размещений. Это называется трафаретами. Контекст содержит массу дополнений и расширений, все необходимо задействовать, иначе эффективность ваших РК будет ниже. Для показа в некоторых трафаретах нужны конкретные дополнения к объявлениям. Чтобы понять ваш допустимый бюджет на контекст, важно правильно рассчитать ставки. А ставки будут точны только для объявлений, способных пройти во все трафареты.

Примером таких дополнений могут служить видеодополнения. Мы используем их уже около года, и получили отличные результаты, как в Москве, так и в наших региональных салонах

По статистике, с мая по июль 2018 года по одному из наших московских дилерских центров CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности) объявлений с видеодополнениями был в 3,2 раза больше, чем с изображениями. Несмотря на то, что не на всех площадках показываются данные расширения, конверсия в звонки контекстных объявлений с видео также была выше, чем конверсия обычных блоков с фото, а уж тем более просто текстовых блоков.

Пример размещения рекламы одного из наших ДЦ, видеодополнения в РСЯ

Анализируя интернет-трафик, можно сделать вывод, что часто вовлеченность играет более важную роль, чем охват. Например, на мобильных устройствах получается 69% вовлеченности. Это цифра значительно превышает показатель стационарных компьютеров. Тенденция роста мобильного трафика уже прочно закрепилась в digital-маркетинге.

Соответственно, для мобильных устройств должны быть не только выделенные РК и группы объявлений, но и другие тексты. Не все это знают и контролируют в работе агентства.

При том что доля трафика с мобильных устройств в автомобильном сегменте в среднем превысила отметку 67%, многие не видят разницы в позиционировании своих акций на десктопной версии сайта и мобильной.

Пользователи, заходящие с мобильных устройств, должны не только видеть удобный интерфейс, но и быстро улавливать суть спецпредложений, при переходе с перекрестных ссылок получать конкретную, абсолютно релевантную информацию.

Тексты для мобильной версии сайта / лендинга должны быть более короткими и емкими. Даже если ограничение по пикселям или знакам позволяет написать более длинный текст. В среде маркетологов иногда слышу такое мнение: мобильная и десктопная аудитории мало различаются, реакция мобильных пользователей и людей, заходящих на сайт с компьютера, почти одинаковая. Категорически не согласна с этим. Мало того, что сами аудитории различны по демо- и поведенческому таргетингу, даже одни и те же люди, заходящие с разных устройств, реагируют по-разному.

Поясню на простом примере. Все используют в объявлениях контекстной рекламы быстрые ссылки. Частый вид одной из ссылок – «большой выбор». Казалось бы, это неплохо, очевидно, что возможность дилера предоставить большой выбор – это преимущество. Но только для десктопной версии. На компьютере клиент может спокойно сидеть, выбирать, рассматривать все нюансы. Но на экране мобильного телефона клиенту делать это неудобно. И если пользователь зашел по запросу «купить рено логан с автоматом», то в быстрых ссылках ему важно показать конкретные автомобили Renault Logan именно с автоматической коробкой передач. Еще лучше сделать переход на форму обратной связи для консультации менеджера. Называться эта ссылка должна не абстрактно – «большой выбор» – и вести на все машины в вашем салоне, а конкретно – «Логан АКПП в наличии».

Этот пример наглядно показывает, насколько важно погружаться в детали. По нашим данным, лучше всего отдельные объявления для мобильных телефонов отрабатывают именно в Google, особенно на поиске. Но и в контекстно-медийной сети тоже. В «Яндексе» нет возможности абсолютно отделить мобильную и десктопную аудитории для одной РК, но специалисты знают, как с помощью корректировки ставок максимально сегментировать пользователей с разных устройств. Правда, при этом есть элемент конкуренции собственных объявлений, небольшой процент их потери и т.д.

Очень показательны данные за три месяца размещения кампаний в Google на поиске по одному из наших московских ДЦ. Конверсия в звонки в отдел продаж с мобильных устройств на 37% выше, а стоимость звонка с мобильных устройств почти в два раза меньше, чем с десктопных, точнее на 49%.

Наш мир стремительно меняется, меняются условия и появляются новые направления, отражающие эти условия. Можно сидеть и ждать, пока изменения не ударят в лоб, а ваш бизнес окажется на грани разорения или в аутсайдерах. Маркетинг всегда должен быть чуть впереди бизнеса, при отставании маркетинга, вы непременно окажетесь в аутсайдерах. И только тогда в спешке начнете приспосабливаться, в то время когда остальные уже вольются в актуальный поток тенденций.

Мне по душе проактивная модель маркетинга, то есть когда необходимо пытаться если не предсказать, то хотя бы быть готовым к наступающим или недавно наступившим изменениям. И предугадать можно только на основании уже существующих трендов, пусть еще не повсеместных, но задающих направление деятельности.

Что касается нововведений, то одна из наиболее актуальных тенденций 2018 года, начавшаяся еще раньше – видеомаркетинг. Использование видео во всех рекламных интернет-каналах – тренд, набравший большую популярность в 2017 году и продолжающий расти в 2018-ом. По оценкам компании Cisco, в 2017 году на видео приходилось 69% всего интернет-трафика. В 2018 году уже порядка 77% интернет-трафика в мире охватывает видео. Около 90% информации пользователи запоминают при просмотре видео, и лишь 10% – при чтении текста. Поэтому стоит задуматься над включением видео в свою контент-стратегию. Видео контентом делятся в 12 раз чаще, чем картинками и текстом вместе взятыми!

Эта тенденция настолько захватывает мировое интернет-пространство, что YouTube запустил экспериментальную вкладку «Исследуйте», чтобы направлять людей к новым видео и каналам на мобильных устройствах. Она будет показана в нижней части главного экрана приложения для того, чтобы пользователи открыли для себя новые видеоматериалы, которые могли бы и никогда не увидеть. Интересно, что эти видео будут персонализированы под интересы каждого пользователя. В России эта тенденция тоже показывает небывалый рост. Объем рынка видеорекламы в Рунете достиг 8,3 миллиарда рублей без учета НДС. По данным IAB Russia, это составляет уже 24% от брендинговой рекламы в Интернете и 5% – от всей интернет-рекламы в России. Facebook также с конца июля 2018 года начинает уделять пристальное внимание корректным подсчетам просмотров и времени видеорекламы, меняет алгоритмы анализа статистики в этом виде платного продвижения. Теперь стали учитываться именно уникальные просмотры, при этом метрика будет использовать показатель «97%» от всей продолжительности видео. Еще один новый показатель – количество запусков (Video Plays). Число рекламодателей в социальных медиа растет. Стоимость платной рекламы в Facebook выросла на 78% за I полугодие 2018 года. Согласно оценкам экспертов, Facebook – самая эффективная социальная сеть именно для видео, в 8,4 раза эффективнее остальных. Причем видео на Facebook получает в среднем на 135% больше органического охвата, чем фото.

Между тем реклама на Facebook дает неплохие результаты в авторитейле, особенно в регионах. Мы работали с различными форматами платной рекламы в соцсети и постепенно добились впечатляющих результатов. В некоторых городах, где есть наши салоны, особенно с населением менее миллиона человек, объем трафика с Facebook сравним с объемом трафика с контекста, а стоимость звонка при этом в два-три раза ниже. Стоит заметить, что при добавлении видеоконтента, показатели улучшились. Я приложила немало усилий и времени для того, чтобы продумать и создать видеоролики для соцсетей. My Target так же неплохо работает в регионах, но соотношение цены и объема трафика там хуже.

Дилерам из регионов, в которых конкуренция не столь агрессивна, не в областных центрах, а в менее крупных городах, я советую обязательно работать в соцсетях, причем именно давать платную рекламу. Работать с подрядчиками – только по системе CPA (фиксировать нужную вам стоимость звонка и определять план). Контекст тоже должен обязательно быть, но в таких регионах иногда емкость контекстного рынка ограничена и даже при хорошо настроенных кампаниях нет возможности значимо увеличить количество звонков.

К сожалению, в мегаполисах соцсети для продаж автомобилей работают хуже, но все зависит от выбранных каналов и продуманного контента. Важен не только сам контент, но и его формат. По последним данным, гораздо большей вовлеченностью отличается формат видео 1:1. Так, в июле YouTube ввел поддержку вертикальных видео. Квадратный формат имеет преимущество перед традиционным горизонтальным именно из-за удобства отображения на мобильных телефонах.

Даже в Москве нам удалось увеличить трафик и конверсию в звонок с соцсетей и профильных сайтов именно за счет создания и размещения коротких видеороликов до 20 секунд с инфографикой. У коротких видео почти в два раза выше вовлеченность. Точное оптимальное время назвать трудно, все зависит от цели, контента и площадки размещения. По статистике, лучше всего просматриваются видео продолжительностью до двух минут. Этого достаточно для рассказа о характеристиках, презентации автомобиля. Рекламное видео должно быть значительно короче. Например, Facebook скоро откажется от показателя «30-ти секундный просмотр видео», так как большая часть видеокнтента теперь короче 30 секунд.

Временный видеоконтент (Snapchat и Instagram stories) имеет более узкий охват, но он показывает хорошие результаты вовлеченности.

Одним из топ-трендов видеомаркетинга стал лайвстриминг – прямые трансляции, – который продолжает завоевывать позиции. Он привлекает пользователей интерактивностью и расширенными возможностями взаимодействия с аудиторией.

Тем не менее прямые эфиры не могут линейно влиять на повышение продаж автомобилей, точно оцифровать их влияние трудно. Есть возможность путем пиксельных технологий отслеживать пользователей, которые смотрят ваши трансляции и даже делать ретаргетинг, поэтому можно уверенно сказать, что лояльность клиентов, а главное, conversion rate таких людей впоследствии в той же контекстной рекламе, выше, чем conversion rate случайных пользователей там же.

Есть сомнения, работает ли видеоконтент для продаж? Измеряйте post-view эффект или ассоциированные конверсии. Это неотъемлемая часть углубленной аналитики. Показателей last-click конверсий достаточно для каналов обработки спроса, например, контекстной рекламы. Для оценки эффекта от онлайн-видео необходимо также замерять post-view и post-click конверсии – они позволяют определить вклад видеорекламы в принятие решения о покупке. Автомобили, как правило, выбирают тщательно, путь к покупке требует времени – last-click не дает здесь полной картины. Именно поэтому важно оценивать влияние видео на совершенные конверсии уже после просмотра ролика или клика на него. По данным «Яндекса», доля отложенных конверсий для видеорекламы составляет 30-50%. Чтобы замерить post-view конверсии, у рекламодателя должны быть корректно настроены цели в «Яндекс.Метрике». При использовании онлайн-видео необходимо вписывать его в кросс-медийный сценарий, тогда подобные сочетания дадут вам наилучшие результаты.

Помните о комплексном подходе к маркетингу в целом!

При размещении видеорекламы важно соблюдать определенные правила. О некоторых я рассказала, но есть еще важный момент в создании продающих видео – призыв к действию. И это актуально далеко не только в видеорекламе, но и во всех форматах. Важны крупные, расположенные на видных местах кнопки call-to-action для сайтов, лэндингов, мобильных версий и рекламных баннеров. Быстрые ссылки, визитки, кнопка «позвонить» и некоторые расширения в контексте тоже являются кнопками действия.

Подскажите пользователю, что вам от него нужно – перейти на сайт, заполнить заявку на кредит, записаться на сервис – с помощью кнопок call-to-action. В медиатеке «Яндекса» доступны готовые кнопки, можно загрузить и собственные. Особенно полезно это именно в performance-кампаниях.

Еще раз вернемся к вовлеченности. Работайте с вовлеченной аудиторией. Предположим, вы разместили видеорекламу для повышения узнаваемости вашего бренда и с помощью пикселя аудиторий собрали сегмент пользователей, которые досмотрели ролик до конца или даже перешли на сайт, но не сделали целевого действия. Что дальше? Аудиторию видеокампаний «догоняем» другой интернет-рекламой.

Если грамотно и регулярно делать трансляции, создавать свои группы и каналы, создавать действительно интересный для аудитории контент, несущий полезную информацию, а не навязывание покупки, это принесет свои плоды, особенно автомобильным брендам, у которых ЦА в основном моложе 35 лет. Это не дорого, но требует креативности и постоянной поддержки. Главный вывод – используйте видеоконтент!

Данная тенденция тесно переплетается с еще одной, а точнее двумя актуальнейшими трендами последнего времени: контент-маркетингом и нативной рекламой.

Не буду подробно останавливаться на терминологии. На практике обе эти тенденции не только переплетены, но и неотделимы друг от друга. Есть мнение, что контент-маркетинг и нативная реклама — это тождественные понятия. На самом деле это не так. Контент-маркетинг – более широкое понятие, это совокупность маркетинговых приемов продвижения. Нативная реклама – это один из инструментов, с помощью которого может быть реализован контент-маркетинг. Практическая информация, которая помогает улучшить жизнь, формирует доверие к бренду. А это и есть цель контент-маркетинга.

В контент-маркетинге есть понятие «нативная реклама», то есть естественная, хорошо вписанная в сайт, блог или видео, и такая, которая максимально вовлекает, развлекает, которой хочется поделиться. Она как бы исподволь рекламирует товар или услугу, и у клиента нет ощущения навязчивости.

Подстраивайтесь под площадку размещения. Всегда спрашивайте себя, является ли контент аутентичным для бренда? Является ли он естественным и гармоничным для сайта? Нативная реклама, прежде всего, не выделяется на фоне той площадки, на которой она размещена. Такая реклама соответствует виду, стилистике и самому контенту площадки. Но важно не путать нативную рекламу с нативным форматом обычной рекламы.

Нативный формат – это обычный рекламный блок, расположенный, как правило, посередине страницы и внешне органично вписанный в структуру сайта. Он раздражает еще больше обычного, так как пользователь, читая текст, подсознательно ожидает, что там и будет тот контент, которым он заинтересовался. Но увидит прямую рекламу, вклинившуюся в полезный контент.

Нативная же реклама является мимикрией рекламы под развлекательно-познавательный контент. Видео – ярчайшее проявление этих направлений. Если размещаете его в социальных сетях, старайтесь подогнать его под конкретный сервис. Например, видео нужно не только сократить по длине. Подумайте, удобно ли будет смотреть его без звука? Комфортно ли будет пользователю смотреть рекламу in-stream? Привлечет ли видео внимание с первых секунд?

Интерактивный и видеоконтент позволяют создавать целую стратегию контент-маркетинга. Последовательные обращения к клиенту, персонализация, выстраивание отношений с клиентом – все это входит в данную стратегию. Контент-маркетинг создает доверие и авторитет, которые, в свою очередь, уничтожают «сопротивляемость» клиента. Но создание стратегии – дело долгое, а ее воплощение – тем более.

Отмечу некоторые элементы контент-маркетинга и нативной рекламы, которые каждый дилер может использовать уже сегодня.

Наверняка большинство дилеров активно используют для продвижения новых автомобилей классифайды: auto.ru, drom.ru, avito.ru и другие. Тем, кто пока не использует, советую как можно быстрее начать там размещаться. Классифайды являются одним из обязательных инструментов, входящих в вышеописанный маркетинговый комплекс автодилера.

В одном из прошлых материалов [см. рубрику «Маркетинг» №3(102) «АвтоБизнесРевю» за март 2018 года. – Прим. ред] я подробно описывала рекомендации к подобным объявлениям. Но кроме естественных фото в автосалоне, которых должно быть не менее трех-четырех, включая и экстерьер, и интерьер автомобиля, теперь некоторые дилеры активно добавляют видео, в котором менеджер автосалона рассказывает про конкретный автомобиль, его преимущества, характеристики. И если при этом он не впрямую призывает прийти именно в этот салон, а дает нужную, интересную информацию пользователям, это является одновременно и элементом контент-маркетинга, и нативной рекламы.

Просмотры телефонов (потенциальные звонки) таких объявлений в разы выше обычных, а затраты на создание видео – «нулевые». Все просто, вероятно, вы уже внедряете эту технологию контент-маркетинга, даже не подозревая об этом.


Или вот прекрасная идея, которая как раз отражает именно контент-маркетинг. Она укладывается в еще одну тенденцию видеомаркетинга – интеграцию видеоконтента в воронки продаж. Это направление в 2018 году будет только расти. Видеоролики теперь работают не только на узнаваемость бренда, но и все увереннее переходят непосредственно в механизмы продаж.

Дилер оповещает, что каждый заинтересованный может заказать онлайн презентацию любого выбранного автомобиля. Тут и персонализированный подход, и нативная реклама, и интерактив (во время видеопрезентации менеджер может озвучить преимущества дилера). Тут налицо и видеомаркетинг, и его новейшая тенденция – лайвстриминг. Доверие к покупаемому автомобилю и дилеру, продающему его, значительно повышается. Вероятность получения лида в этом случае выше. Также выше вероятность визита, так как есть возможность взаимодействия, ведь пользователь думает: я только посмотрю, а потом решу покупать или нет. А менеджер уже получил контакт, уговорил прийти в салон или потом позвонил повторно, если клиент не пришел. К тому же сокращаются трудозатраты на создание видео к большому количеству объявлений. Безусловно, фраза про решающее предложение не укладывается в понятие о контент-маркетинге, но продавец использует все возможности ресурса, что тоже хорошо. В данном случае было бы лучше разнести контет-маркетинговый ход с презентацией и призывы, остановившись на указанной рекламной цене. Но подход интересный и результативный.



Картинка

Есть много рекомендаций по созданию реально работающей нативной рекламы. Было уже сказано и об уникальности и полезности контента, и о том, что важно вписать контент в конкретную площадку и многое другое. Еще одна из них – адаптируйте контент под конкретных читателей.

Пользователи чаще взаимодействуют с тем контентом, который импонирует им лично. Например, он может быть связан с их сферой деятельности, увлечениями, местоположением, гендерной идентичностью. Необходимо делать нативную рекламу, исходя из тех же принципов, что и классическую – сегментируйте аудитории. Поэтому обдумывайте, чем ваш контент будет интересен конкретному пользователю, как это подчеркнуть? Например, хорошо работает геотаргетинг: читатели из Краснодара интересуются материалами о Краснодарском крае. Это помогает пользователям найти релевантную для них информацию.

В мае нынешнего года у нас как раз был опыт классической нативной рекламы для дилерского центра в Краснодаре. Это именно нативная реклама, так как не было ни призывов что-либо купить, ни скидок – ничего, что давило бы на клиента. Только интересный контент на актуальнейшую на тот момент и регионе тему – открытие Крымского моста. Мы предоставили людям массу полезной информации, начиная с того, как проложить маршрут и сэкономить бензин, до советов, о чем нужно позаботиться перед поездкой.

В южном регионе, где контекст у нас работает отлично, но конкуренция жесткая, нам необходимо было повысить именно узнаваемость салона, одновременно улучшив узнаваемость и лояльность к бренду Renault, в том числе к нашему флагману – Renault Koleos. Это был репортаж о путешествии нашего сотрудника и журналистов «Комсомольской правды» по мосту на Renault Koleos. Рассказ о Крымском мосту и окрестностях, людях, которых там встречали, о том, как те интересовались автомобилем и его ходовыми качествами. Много интересного контента, ни слова прямой рекламы. Отклик был хороший, путем пиксельных технологий отследили и переходы, и звонки, и результат. Плюс отложенный спрос, который спустя три месяца достаточно четко проявился.



Многие скажут, что это – классическая PR-статья. Да, именно так, но почему нет? Многое новое – хорошо забытое старое или обновленное. Так, PR, в котором все же заложены рекламные элементы, тоже может являться нативной рекламой. Это новый вид пиара – Buzz-PR.

Я бы еще назвала это продвижением инфоповода или темы. Пример с поездкой по Крымскому мосту хорошо иллюстрирует этот подход. В некоторых случаях можно до поры не рекламировать сам бренд. Продвигайте тему, привлекайте интерес к ней. Особенно хороший отклик контент, ориентированный на местную публику, находит в регионах. Сделайте саму тему предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше с уже подогретой аудиторией.

Мы так и сделали. Мы наладили дружеские отношения с «Комсомольской правдой» после проекта с Крымским мостом и участвуем в их проектах. По сути, почти без бюджета, учитывая, что издание – это не просто площадка для нативной рекламы, но и второй по популярности новостной портал на Кубани после РБК. И аудитория подходящая.

Летом востребована тема отдыха. Мы и тут использовали контент-маркетинг и нативную рекламу. Полезная, интересная всем слоям населения статья про отдых и одновременно неявная реклама нашего автосалона и самой объемообразующей модели – Renault Kaptur. Подчеркну, что результаты контекстной рекламы в июле 2018 года в Краснодаре впечатлили. Объем трафика – на уровне московских автоцентров, но намного дешевле. Несмотря на обычный сезонный спад интернет-спроса, во многом благодаря нативной рекламе на портале «Комсомольской правды» вырос естественный интерес к нашему центру и марке Renault в этом регионе.



В свое время в нашей компании мы отказались от платного PR, но теперь пришло время использовать подобные форматы, представленные в виде уже современной нативной рекламы. Важно только использовать по-настоящему интересные, даже «горящие» темы и одновременно предоставлять полезную информацию пользователям.

На сегодняшний день отношение к прямой рекламе несколько поменялось, поэтому я вижу явные преимущества нативной рекламы, которую также рекомендую использовать в комплексе со всеми остальными инструментами.

Преимущества нативной рекламы:

  1. Не раздражает пользователя, а, наоборот, вызывает эмоциональный отклик.
  2. Не воспринимается как реклама, поэтому у клиента нет отторжения.
  3. Большое время контакта с аудиторией, а человеку требуется время для принятия решения о звонке.
  4. С первых минут взаимодействия дает полезную информацию, поэтому увеличивает вероятность клика, прочтения или просмотра ролика до конца.
  5. Общедоступность. Подходит и для крупного, и для малого бизнеса. Может впрямую влиять на продажи.

Такие известные всем вещи, как описание своих преимуществ на сайте или лэндинге, если они хорошо продуманы, несут нужную информацию и не содержат призывов к покупке – это уже элемент нативной рекламы.

Например, фраза: «Почему надо купить у нас?». Это не контент-маркетинг. А вот те же самые преимущества, поданные как:

«О компании»; «Расскажем о нас»; «Полезно знать будущему владельцу Renault» и т.д. Это работает как элемент контент-маркетинга.

При создании нашего мультбрендового сервисного лэндинга на страничках других марок перечень услуг так и назывался: «Перечень сервисных услуг», «Сервисные услуги». Мы назвали то же самое следующим образом: «Мы заботимся о Вас и Вашем автомобиле». Несомненно, разница есть.

Важно создать у клиентов лояльное мнение о вашей компании, ощущение, что вы не навязываете им что-либо, а можете облегчить и улучшить их жизнь. Также в некоторых описаниях услуг мы даем нужную информацию для понимания владельцами Renault того, что им поможет сэкономить, отремонтировать без лишних переплат и т.д. Указание на то, что у нас точные сроки, удобные каждому, тоже создает имидж заботы и внимания к клиентам.

Данный лэндинг мы создавали в конце 2017 года и не преследовали конкретной цели сделать его нативным. Все же это – откровенно продающая посадочная страница.

Но некоторые эмоциональные, полезные элементы, придающие нативность, понижающие «сопротивляемость» клиентов и повышающие доверие, мы туда внесли.


Мне очень понравились реальные видеоотзывы лояльных клиентов на сайтах некоторых автосервисов. Невозможно знать наверняка, но с большой долей вероятности это реальные клиенты. По крайней мере, отзывы выглядят таковыми. Хотя, безусловно, существует много компаний, специализирующихся на создании видеоотзывов на заказ. Доверия к таким видео отзывам намного больше, чем к текстовым. Люди рассказывают, как довольны сервисом, что делали, какая была проблема и как ее решили. Если при этом не просить рекомендовать вас, это и будет отличной нативной рекламой, которая сочетает в себе и контент-маркетинг, и видеомаркетинг. Как видите, всегда современные тенденции идут рука об руку, дополняя друг друга. Во все времена, во всех сферах, начиная с культуры и искусства, тенденции определенного периода времени сочетались и применялись одновременно.

Основное оружие и инструмент контент-маркетинга – информация и, особенно, полезная клиентам информация. Она должна быть качественной, желательно частично уникальной, а главное, вызывать доверие у потенциальных покупателей, создавая вашей компании имидж эксперта в своей области в вашем регионе.

Необходимо заронить в головы потребителей мысль о том, что именно в вашей компании работают высокие профессионалы, которые заботятся, прежде всего, о нуждах своих клиентов, а не о собственной выгоде.

Контент-маркетинг наиболее действенен в условиях, когда обычный человек получает в день множество рекламных объявлений и предложений. Контент-маркетинг заставляет человека остановиться, прочитать, подумать, выбрать и купить. И ключевым словом тут будет не «купить», а именно «остановиться». Тогда клиент станет вашим потенциальным покупателем. Перестанет бесконечно мониторить Интернет, сравнивая цены и сомневаясь, правда ли написана на сайтах. Или, особенно в регионах, где конкуренция не слишком высока, не поедет в салон ко второму конкуренту, не станет объезжать автосалоны других марок.

Также мне хотелось бы поделиться еще одним эксклюзивным кейсом, созданным нашими партнерами Авто Mail.Ru., которые организовали целую группу по развитию данного маркетингового направления.  Данный кейс был реализован с компанией «Альфа Лизинг» и показал интересные результаты. Пользователям подробно рассказали о лизинге для физлиц – новом направлении. Доступно объяснили преимущества и экономичность, чтобы погасить сомнения, подробно описали, почему с ним получается дешевле, что это не обман. Ограничения также перечислены, не только с точки зрения подачи полной информации, но и для большего доверия к объективности текста.
Прямых рекламных призывов в тексте нет, рекламодатель упоминается в нем нативно.

Результат:

– 166 тысяч уникальных пользователей;

– 29 тысяч переходов на сайт рекламодателя;

– 82% доскроллов (чтение до конца);

– 2.44 среднее время чтения материала – 2.44 минуты;

Виральность:

– шейры (воспользовались кнопкой «поделилиться») в соцсетях 165 пользователя;

– репостов 667 репостов;

– в среднем переходов с 1 шэра шейра – 4.

И главный результат – получен 451 лид.

В этом кейсе на результат повлияли все перечисленные мною преимущества нативной рекламы. Обратите внимание на время прочтения и большой процент людей, прочитавших длинный материал до конца. Напоминаю, длительное время контакта с пользователем играет на руку рекламодателю.


Нативная реклама – новый виток эволюции в маркетинге, на Западе уже вовсю развиваются подобные технологии, в нашей стране тоже началось движение в сторону нативной рекламы и контент-маркетинга. Лучше поторопиться и начать вливаться в это движение, чтобы конкуренты не получили преимущество перед вами, а значит, и ваших потенциальных клиентов. Благодаря этому направлению, они получат их надолго, начиная от продаж до сервисного обслуживания и смены автомобиля через несколько лет.

5 Октября 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 6754

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте