Автобизнес / Интервью

Антон Ганжа: «Мы запустим в России новую дилерскую сеть»

Бренд Chery одним из первых среди китайских автопроизводителей вышел на российский рынок во второй половине 2000-х, но особенно успешными для него выдались последние годы. Он достаточно оперативно обновляет модельный ряд, с которым одними из первых знакомятся российские клиенты. С началом дефицита новых машин Chery удалось справиться с логистическими проблемами и заметно расширить долю рынка в нашей стране. Оставаясь одним из немногих брендов, готовых обеспечить стабильные поставки новых автомобилей и запчастей в Россию, он рассчитывает наращивать объемы. О планах на текущий год, выходе в другие сегменты рынка и запуске новой дилерской сети рассказывает директор по развитию бизнеса «Чери Автомобили Рус» Антон Ганжа

– Какова ситуация с поставками новых автомобилей Chery в Россию?

– Поставки идут стабильно. По понят­ным причинам логистические цепочки перестраивались, и на это ушло некото­рое время. Но теперь мы понимаем кана­лы, их стоимость и не видим глобальных проблем для того, чтобы привезти тот объем, который нам нужен в перспекти­ве как минимум до осени. Уже с осени мы  ожидаем, что эти каналы понадобит­ся расширять, и логисты к этому уже начали готовиться проактивно.

– По каким маршрутам осуществляют­ся поставки?

– Маршруты разные – железнодорож­ные и морские. Мы максимально их диверсифицируем, чтобы, если увидим изменение стоимости в одном канале, могли переключиться на другой. Рассматриваем все возможные пути из Китая в Россию.

– Сейчас железнодорожные маршру­ты из Китая достаточно загруженные, насколько хватает этого канала?

– Там все развивается и меняется дина­мично. Например, освободились мощ­ности в связи с сокращением транзита в Европу, и мы этим воспользовались.

– Насколько Вы удовлетворены теку­щими объемами продаж новых авто­мобилей Chery?

– Рынок в этом году упал в пять раз относительно планового показателя на начало года, поэтому, естественно, про­даем в разы меньше, чем рассчитывали. В июне, видимо, объемы, как и весной, будут на уровне 25-35 тысяч машин, а дальше пойдет вымывание стоков брендов, уходящих с рынка. И мы ожи­даем, что продажи наших автомобилей будут расти.

Какой объем новых машин сможете продать в текущем году?

– Сложно назвать точные цифры. Пока действуем по обстановке: видим спрос, его динамику, понимаем логистическую составляющую. Есть некоторые трудно­сти с производством из-за новой вспышки заболеваемости коронавирусом в Китае; на мировом рынке по-прежнему не устра­нен дефицит микрочипов. Так что с уче­том этих и других факторов на текущий момент мы спрос удовлетворяем.

– Насколько интересна Chery локали­зация производства в России, особен­но когда автозаводы иностранных брендов могут прекратить работу?

– Конечно, компания ищет такую воз­можность, но не в том контексте, о кото­ром вы говорите. Этот вопрос остается все еще актуальным для головного офиса. Все понимают возможности, которые открывает уход с производ­ственных площадок иностранных брендов. Но в моменте все-таки нам легче привезти автомобиль, чем то или иное количество комплектующих «собрать» со всего мира. Мне как руководителю, отвечающему в том числе за продажи, более интересен импорт, который дает возможность гибко реагировать на спрос. Локальное производство, к сожа­лению, такой возможности не дает – оно привязывает отдел продаж к опреде­ленному количеству выпускаемых машин. Это, условно скажем так, част­ное мнение отдела продаж. В масштабах всего бизнеса локализация нужна, головной офис это понимает и в настоя­щее время ведет переговоры и работу над этим, в том числе с учетом изменив­шейся ситуации.

– Как начало «спецоперации», раз­рыв логистических цепочек и новая волна пандемии в Китае отразились на планах по выводу на российский рынок новинок Chery?

– Все в силе. Произошел разве что сдвиг на два месяца из-за постановки бизнеса на новые рельсы, но планы не измени­лись. Так, в июле мы запускаем Chery Tiggo 7 PRO MAX. В августе-сентябре вый­дет Chery Tiggo 4 PRO. Более того, рассчи­тываем даже на большее количество новинок, чем планировали. Так, в следующем году надеемся получить седан. Думаем об электрокарах. Хотим занять те ниши, которые освободятся на рынке.

– То есть если раньше Chery был сфо­кусирован на SUV, то теперь, с уходом из России крупных игроков, будете занимать их место в других сегмен­тах? – Не совсем так. Будем заходить в седа­ны, чего до нынешней весны не плани­ровали. Это высококонкурентный и низ­комаржинальный рынок, который тре­бует больших объемов продаж. Прежде его удерживало всего несколько брендов с локальным производством. Импортным седаном с ними было тяжело конку­рировать. Но сейчас этот сегмент частично высвобождается.

– Насколько в текущих усло­виях рынка пер­спективно раз­витие продаж электрокаров?

– Трудно сказать, тем более, сейчас их продажи «нулевые». Тем не менее мы верим в электрокары в определенном контек­сте. В первую очередь, они интересны в корпоративном сегменте, а уже потом – в рознице. Их нужно реже обслуживать, а в ряде регионов стои­мость электроэнергии достаточно низ­кая, поэтому при определенной модели использования они могут быть значи­тельно более выгодными, чем машины с бензиновым двигателем.

– В 2022 году цены на новые автомо­били Chery, как и у других марок, существенно увеличились, как это сказалось на целевой аудитории?

– Целевая аудитория меняется стреми­тельно. Люди, которые до февраля поду­мать не могли, что станут покупать китайский автомобиль, тем не менее это делают. Мотивы у всех разные: недо­ступность машин других брендов, в ряде случаев «заградительные» страховые тарифы, возросшие риски, связанные с обслуживанием автомобилей брендов, приостановивших поставки, а также

«До конца 2022 года планируем открыть либо заменить порядка 50 дилерских центров»

доступности запчастей. Люди просто не понимают, смогут ли они продать их, скажем, через год.

С «китайцами», напротив, все более или менее понятно. Мы продолжаем прода­вать и обслуживать наши автомобили, на некоторые из которых распространяется семилетняя гарантия произво­дителя. И если раньше покупка китай­ской машины была в большей степени эмоциональным поступком – клиентов привлекали количество опций и дизайн, – а рациональным решением было приобрести машину российского, корейского, европейского или японско­го бренда, то сейчас ситуация прямо противоположная. Купить китайский автомобиль – это рациональный посту­пок, а выбор в пользу «традиционного» бренда – эмоциональный. Поэтому аудитория «смешивается», и мы видим среди наших клиентов тех людей, кото­рых не встретили бы еще два-три месяца назад. Во внутренних отчетах мы наблю­даем, как нашим дилерам сдают в trade-in автомобили «большой немецкой трой­ки», «японцев», «корейцев», «францу­зов». Заметная доля – из премиального сегмента.

– Помимо покупателей новых машин, китайскими брендами нынешней вес­ной особенно заинтересовались дилеры. Насколько часто авторитей­леры обращаются к Вам за франши­зой?

– Дилеры, которые смотрят на шаг впе­ред, начали интересоваться китайскими марками еще до всех событий нынешне­го года. До февраля 2022-го мы значи­тельно расширили свою сеть. Но сейчас идет «двойной» процесс. Да, мы продол­жаем открывать новые салоны в регио­нах, где нас прежде не было – на Дальнем Востоке. Однако в большей степени изменения в сети касаются замены действующих партнеров.

В последние месяцы наша сеть, можно сказать, прошла стресс-тест. Мы увиде­ли, насколько наши партнеры оказались готовыми к трудным временам с точки зрения накопленных финансов, бизнес-процессов, профессионализма команды, опоры на послепродажное обслужива­ние. В результате поняли, что в ряде регионов надо заменить дилеров. На официальном сайте Chery опубликован список таких городов, где планируем либо открыть второй автоцентр, либо заменить действующий. Активно при­нимаем заявки.

– Насколько увеличится сеть Chery в России до конца 2022 года?

– Мы планируем за этот год открыть либо заменить порядка 50 дилерских центров.

– Какие дилеры, как правило, интере­суются франшизой Chery сейчас? – У нас шквал запросов от дилеров раз­ного масштаба, работающих как в мас­совом, так и премиальном сегментах рынка. Меньше трех-пяти заявок на место нет ни в одном городе. В некото­рых даже по 10-15 заявок.

– Соответственно, и требования к дилерам в таких условиях ужесто­чатся?

– Нет, мы не раздуваем стандарты. Возможно, было бы логичным откры­вать более красивые и более масштаб­ные шоу-румы. Но впереди нас ждут непростые времена. Поэтому если воз­никают новые требования, то они четко обоснованы потребностями.

Так, если в шоу-руме должен быть пред­ставлен весь модельный ряд, то, соот­ветственно, когда линейка расширится, потребуется больше пространства демонстрационного зала. Но при этом сильно раздувать шоу-румы, например их удваивать, мы не намерены. Все изменения будут выражаться в «проценте» дополнительной площади. Все происхо­дит плавно. То же самое и с требования­ми по количеству подъемников на сер­висе. Парк Chery в России увеличивает­ся, мы видим, как после роста продаж нас накрывает волна машинозаездов в дилерские центры, что требует допол­нительных мощностей. Все изменения продиктованы исключительно логикой рынка.

– Как сильно, по сравнению с про­шлыми годами, выросла стоимость входного билета в бизнес с Chery?

– Смотря о каких годах идет речь. Если брать период пандемии, сейчас она такая же. В допандемийные времена была ниже, потому что не было требова­ний к мебели, внутренним элементам салона. Сейчас они есть, но абсолютно адекватные для комфортного пребыва­ния клиента в шоу-руме, стандартные для всего автобизнеса. Внутреннюю отделку, например напольную плитку, до сих пор менять не просим, а это обыч­но самая затратная и долгая часть ребрендинга.

– Как с ростом цен и дефицитом новых автомобилей изменились раз­мер и структура маржи дилера?

– Ничего не изменилось. Наоборот, мы увеличили дилеру маржу. Вариативную часть тоже немного добавили для небольшого объема – тем партнерам, кто продает относительно мало. Даже в самые дефицитные времена действова­ли поддержка по trade-in – сейчас она составляет до 400 тысяч рублей, – суб­сидированные программы автокредито­вания, чтобы дилеры могли зарабаты­вать чуть больше на автомобилях с про­бегом и финансовых продуктах. Плюс, у нас действует авторассрочка от трех банков. Такие условия никто из автопроизводителей на российском рынке сейчас не дает.

– Каков размер максимальной маржи дилера в продажах новых автомобилей?

– Этот показатель постоянно меняется. По последним данным, со всеми премиями он доходит до 11-12% – на доро­гие модели.

– Сколько составляет «железная» маржа?

– «Железная» маржа – минимум 5-8%. Есть еще постоянные компенсации, мотивации и бонусы. Если суммировать все, то получается довольно приличная сумма.

– В нынешнем году стал популярен тезис о том, что в ближайшем буду­щем, из-за возможного ухода из нашей страны крупных игроков, Китай сможет захватить российский рынок новых автомобилей. Как Вы оцениваете такую перспективу?

– Это не Китай захватит долю рынка, а рынок сдастся китайским брендам. Сейчас продажи новых автомобилей в России в месяц составляют 25-30 тысяч машин. Но долго так не может продолжаться. Чтобы обслуживать эко­номику, замещать выбытие парка, объе­мы должны быть минимум 50-70 тысяч автомобилей в месяц. Ожидаем восстановления до этого уровня к осени. Но происходить оно будет за счет только тех брендов, которые могут обеспечить доступность машин. У покупателей про­сто не останется выбора. Так, если вы хотите купить кроссовер с современны­ми опциями, то, кроме «китайцев», у вас нет вариантов.

– По итогам 2022 года участники авторынка ожидают, что продажи новых машин составят менее миллио­на единиц. На какой объем Вы рас­считываете?

– Самые оптимистичные прогнозы – 700-800 тысяч новых машин, а доступ­ность мы не видим больше 400–500 тысяч. Поэтому есть зазор в 200 тысяч единиц, и пока непонятно, кто его зай­мет. Либо кто-то действительно начнет поставки и закроет этот зазор, либо цены будут выше, чем должны быть, из-за пре­вышения спроса над предложением.

– В то же время у покупателей есть возможность обратиться ко вторично­му рынку. Насколько на нем востребо­ваны автомобили Chery?

– Доля Chery до пандемии была 0,3%. Весь рост продаж китайских брендов в 2019-20 годах отразится на вторичном рынке не ранее 2025-27 годов, так как средний срок эксплуатации машины в России сейчас «улетает» за пять лет. Напоминаю, на некоторые модели у нас гарантия семь лет.

– Одной из главных проблем автори­тейла стал дефицит запчастей, как с ним справляетесь?

– Сейчас перебоев в логистике нет, но никто не знает, что будет дальше. Поэтому мы увеличили запасы на скла­дах в России в два раза. Делаем это не только для того, чтобы обеспечить зап­частями розничных клиентов, но и пото­му что активно выходим во флит-сегмент, а там очень важен фактор скла­да. Мы намеренно идем на дополнитель­ные издержки. Это дает клиентам уве­ренность в покупке автомобилей Chery и влияет на рост наших продаж.

– Насколько сейчас дилеры обеспе­чены запчастями?

– Показатель service rate – моменталь­ной выдачи детали по запросу – по сети составляет порядка 93%.

– Каким может быть максимальный срок поставки дефицитной детали?

– Детали доставляем железнодорожны­ми путями или самолетами. Если нега­баритная, то это может быть две-три недели. Если габаритная – хотя такие тоже держим на складе, – то максимум контейнер идет из Китая 40-60 дней.

– В апреле начал работу первый в России онлайн-дилер Chery – компания «Деалон». Какова цель этого проекта?

– Идея – запустить процесс, в котором человек может купить машину, не выхо­дя из дома. Для этого один из наших действующих дилеров организовал отдельную компанию. У нее своя квота, она оказывает все необходимые услуги от возможности провести тест-драйв до полной оплаты автомобиля онлайн и доставки его клиенту. При этом про­давать машины он может только онлайн.

До конца июня мы обкатываем этот про­цесс с «Деалоном», а дальше откроем тендеры. Первыми будут Санкт-Петербург и Краснодар, где мы начнем создавать аналогичные структуры. Получить такое дилерство может любой действующий партнер Chery.

Чтоб стать онлайн-дилером, надо будет организовать отдельное юрлицо с соб­ственными структурами, руководством, персоналом. Нужно будет иметь эвакуа­тор, выездную оценку по trade-in, воз­можность принимать деньги напрямую с карточки клиента. И, конечно, показы­вать хорошие результаты в классиче­ском ритейле.

На первых порах в крупных городах будет действовать по одному онлайн-дилеру, пока не увидим, что доля этого канала в общем объеме выросла до 15-20%. Сейчас она колеблется на уров­не 5-7%. Кроме того, такую структуру нужно еще содержать, и мы посчитали, что для этого в ряде мегаполисов авто­ритейлер должен за месяц продавать онлайн минимум 20 автомобилей. В самых крупных городах, из-за того что там ФОТ и все расходы больше, – поряд­ка 35 машин.

– В такой модели продаж контакт клиента и дилера будет осущест­вляться через цифровые сервисы Chery?

– Нет, почему? У дилеров есть свои сайты, причем доля собственного тра­фика у них составляет примерно поло­вину. Хотя онлайн-дилер тратит на мар­кетинг в разы больше, чем классиче­ский ритейлер. Таковы реалии этого канала.

– Я правильно понимаю, что фактиче­ски онлайн-дилер Chery будет просто выдавать машину клиента и получать фиксированную маржу от продажи?

– Да. Онлайн-дилер не столь гибок, как офлайн-ритейлер. Но тот может как заработать на дополнительных прода­жах, так и терять прибыль в зависимо­сти от условий рынка. Онлайн-дилер всегда будет играть в одну цену, обозна­ченную импортером.

– То есть получаются те самые пря­мые продажи от автопроизводителя, которых опасаются некоторые диле­ры.

– Пока что предпосылок к тому, что онлайн-продажи станут реальной аль­тернативой традиционному дилерско­му каналу, мы не видим, как минимум в ближайшие пять лет. Прямые прода­жи не заменят 100 дилерских центров и двух тысяч человек, работающих в них. Все это – связи на уровне регио­на, отдельный маркетинг, сотрудники, которые работают на бренд.

– Зачем дилеру создавать цифровой шоу-рум Chery, если он уже выступает партнером марки?

– Потому что в крупном городе работает сразу несколько официальных представителей Chery, но с возможно­стью онлайн-продаж – один. Это будет эксклюзивный канал, который обеспе­чит дополнительный объем. Плюс, такой дилер развивает и осваивает новые сервисы, и в будущем, если доля онлайн-продаж в целом на рынке резко возрастет, компания получит большое преимущество, поскольку уже будет обладать налаженным процессом.

– Одним из последствий падения про­даж новых автомобилей для отрасли стало сокращение персонала. Насколько дилеры Chery смогут сохранить имеющийся штат с текущи­ми объемами сбыта?

«Поддержкой в сохранении персонала дилерских сетей в России с нашей стороны станет то, что мы решили запустить еще один бренд»

– Смогут сохранить все 100%. «Дно» текущей истории пройдено, дальше для нас хуже ситуация уже не будет – будем только расти. Мы даже считаем, что в некоторых регионах надо расширить штат. Кроме того, некой поддержкой в сохранении персонала дилерских сетей в России с нашей стороны станет то, что мы решили запустить еще один бренд.

– То есть у «Чери автомобили Рус» появится третья марка?

– Да, она займет место в текущей линейке брендов, будет идти немного в сторону от Chery в направлении инно­ваций и молодежной аудитории. Ее зада­ча – зацепить новых клиентов, отличающихся от владельцев автомобилей Chery, и, конечно, увеличить продажи за счет создания в России новой дилерской сети.

Сейчас мы видим, как ряд брендов ухо­дит из нашей страны на пике своего раз­вития, оставляя после себя обновленные автоцентры с идеально выстроенными бизнес-процессами, обученным персо­налом и акционерами, сумевшими за последние два года хорошо заработать. Наше партнерство с ними может стать взаимовыгодным. Мы построим новую сеть, направленную на новую аудито­рию, в том числе за счет сервисной базы ушедших брендов, и, таким образом, поможем сохранить рабочие места, обу­ченных и успешных сотрудников, дадим возможность выжить как бизнесу, так и людям, работающим на него.

Самое главное, чтобы сейчас собствен­ники дилерских центров ушедших или приостановивших работу брендов сохра­нили персонал и активность, пока мы разворачиваем плацдарм для нового брен­да.

– Каким будет название нового бренда и в каком ценовом сегменте он будет выступать?

– Название мы объявим позже. Действовать он будет в параллельном с Chery ценовом сегменте. Это полноцен­ный бренд с полноценной линейкой. Причем первой моделью будет кроссовер Omoda 5. Если все текущие автомобили марки Chery представляют поколение 2.0, то этот кроссовер создан в новой архитектуре и относится к поколению 3.0.

– Новая марка будет запущена уже в текущем году?

– Да, в текущем году планируем уже запустить новую дилерскую сеть, уже активно начали переговоры и формиро­вание стандартов. До конца лета 2023 года согласовали с головным офисом в рамках этого бренда гарантированно три новые модели.

Евгений Еськов

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2022 год.