Автобизнес / Интервью

Летом 2020 года марка Chevrolet вернулась в российский масс-маркет. Дистрибьюцию автомобилей в России осуществляет компания «Келес Рус». Мы поговорили с ее исполнительным директором Вадимом Артамоновым о перспективах и планах развития бренда на высококонкурентном российском рынке

– Пять лет назад Chevrolet ушел из российского массового сег­мента. Сейчас бренд возвращается в него с автомобилями, кото­рые недавно продавались под маркой Ravon. Получилась несколько запутанная история. Поэтому первое, о чем хочется спросить, касательно возвращения Chevrolet: для чего все это?

– Сравнивать российскую историю Ravon с тем, что мы делаем сейчас, будет не совсем корректно. Потому что организация, кото­рая занималась здесь продажей автомобилей Ravon, – это абсо­лютно независимый импортер, некая частная компания, которая, по большому счету, не несла никакой ответственности перед диле­рами и клиентами. Мы же работаем под контролем General Motors и являемся стопроцентной «дочкой» узбекистанского «УзАвто Моторс» и казахстанского «СарыаркаАвтоПром» – предприятий, выпускающих автомобили, которые мы продаем. Поэтому отвечу на ваш вопрос так: наша компания – «Келес Рус» – была создана для того, чтобы продавать автомобили Chevrolet массового сегмен­та, которые производятся в Казахстане и Узбекистане, заниматься реализацией запчастей и обеспечивать техническую поддержку на территории России. Мы работаем с высокой степенью ответ­ственности перед Chevrolet, дилерами и клиентами. Это главная причина, почему происходит такой рестарт.

– Какая именно структура General Motors контролирует Вашу деятельность?

– Нас контролирует глобальный GM, то есть офис, расположен­ный в Сеуле. Он осуществляет это в рамках соглашения, подпи­санного с «УзАвто Моторс». Согласно ему, узбекистанский авто­производитель представляет марку Chevrolet – в контракте она называется «автомобили Chevrolet массового сегмента» – в стра­нах СНГ и на некоторых азиатских рынках.

– Значит, Вы будете работать по стандартам GM?

– Абсолютно так. Мы уже работаем по его стандартам, которые как раз описаны в этом соглашении. У нас есть план внедрения дилерских стандартов, которое будет происходить в течение нескольких лет. То есть со временем стандарты будут меняться. Мы обязаны развивать дилерскую сеть в соответствии с этим планом.

– Автомобили, которые собираетесь продавать, будут представ­лены на сайте Chevrolet.ru?

– Не будут. Это требование GM. Мы не имеем никакого отноше­ния к российскому офису General Motors. Это два разных бизнеса с разными дилерскими контрактами и условиями работы. Мы будем иметь некоторые точки соприкосновения по линии реали­зации запчастей. В остальном никак не пересекаемся.

– Выходит, GM полностью отделил бюджетный сегмент от более высокой ценовой группы, у которой иное позиционирование.

– Думаю, так и есть.

– GM будет участвовать в финансировании Вашей деятельно­сти?

– Нет. В России мы развиваем бизнес исключительно за счет средств наших акционеров – «УзАвто Моторс» и «СарыаркаАвтоПром».

– Уточню, GM будет только контролировать соблюдение стандар­тов?

– Автомобили производятся в рамках лицензионного соглаше­ния с GM. Поэтому, да, он будет контролировать соблюдение стандартов и позиционирование бренда и его продукции.

– Мы можем сравнить тот Chevrolet, который продавал автомоби­ли массового сегмента до 2015-го года, когда они были выведены с российского рынка, и «массовый» Chevrolet, который будет сей­час, чем они будут отличаться?

– Во-первых, как вы понимаете, «Келес Рус» может продавать только автомобили, которые выпускаются на автопроизводствах «УзАвто Моторс» и «СарыаркаАвтоПром», и соответственно те из них, экспорт которых подтвержден GM. То есть мы не можем заниматься реализацией автомобилей Chevrolet, произведенных на китайском или североамериканском заводе. В Европе Chevrolet больше не выпускается.

Во-вторых, мы не входим в структуру глобального бренда Chevrolet. Это означает, что некоторые сферы нашей деятельности не регули­руются GM. Поэтому мы не всегда будем нуждаться в согласовании выработанных нами решений. Из этого следует, что ряд вопросов, связанных с нашей операционной деятельностью, будет решаться быстрее и проще. Кроме того, у нас российский менеджмент. То есть мы хорошо понимаем локальные особенности и нам не всегда придется доказывать важность тех или иных решений, как это бывает у других автомобильных компаний, когда в какой-либо европейской штаб-квартире все хорошо, а в России наоборот.

– Какие сферы Вашей деятельности не будут регулироваться GM?

– У нас есть определенная гибкость, связанная с продвижением бренда, в части маркетинга. Мы также можем самостоятельно принимать некоторые решения, связанные с изменением торго­вых условий в работе с дилерами, устанавливать параметры выплаты бонусов и размеры маржи. Разумеется, мы делаем это в рамках согласованных с акционерами бюджетов. В общем, как я уже сказал, это вопросы операционного характера. Но это не касается развития дилерской сети. Открытие новых дилерских центров, авторизация партнеров, прекращение с ними отноше­ний регулируются GM. Скажу даже больше, дилеры, которые работали с Chevrolet раньше, имеют приоритет: они не проходят compliance-проверку. Все эти компании уже получили от нас при­глашение к сотрудничеству. Некоторые из них уже работают с нами, некоторые заняли выжидательные позиции. Для осталь­ных дилеров процедура compliance занимает порядка 90 дней. Ее проводит GM, и мы даже не знаем, по каким параметрам. Но если GM в итоге говорит «нет», то мы не сможем авторизовать дилера.

– Цены автомобилей тоже можете не согласовывать?

– По какой цене продавать тот или иной автомобиль – исклю­чительно наше решение. Но ценообразование, конечно же, обсуждается с GM. Этим занимаются коллеги из «УзАвто Моторс». Мы показываем им свое видение ценового позициони­рования.

Определение всех плановых показателей, включая планы про­даж, маркетинговых активностей, расширения дилерской сети, исходит от нас. Другое дело, их могут утвердить или не утвер­дить, могут задать уточняющие вопросы. Но директивных цифр нам сверху не спускают.

– Ранее сообщалось, что на начальном этапе Вы ставите перед собой задачи, скорее, качественного характера, чем количе­ственного. Каковы первоочередные задачи?

– Когда мы говорили о качестве, то имели в виду качество раз­вития дилерской сети. Мы знаем, что дилеры, которые были у Ravon – это, мягко говоря, …в общем не со всеми из них хоте­лось бы развивать отношения. Хотя многие из этих компаний хотели продолжать бизнес с нами. Но нам нужна дилерская сеть, состоящая из опытных и сильных игроков. Привлечение таких партнеров – первоочередная задача. В связи с этим количе­ственные цели отходят на второй план.

– Когда было объявлено о выходе «Келес Рус» на рынок, Вы также анонсировали, что до конца 2020 года у Вас будет 60 диле­ров. Это не была цель?

– Мы планировали выйти на рынок в марте, но пришел корона­вирус и первых дилеров открыли только 15 июня. А поскольку наш формат работы в России не предполагает каких-то времен­ных или промежуточных решений, то мы не будем и даже не сможем, авторизовывать все подряд компании только для того, чтобы достичь этого показателя. К тому же это действительно никакая не цель. Выходя на рынок, мы не могли не сформулиро­вать, чего хотим, определить для себя реалистичный ориентир. Но, повторюсь, сейчас качество – прежде всего. Необходимо отработать все вопросы, связанные с логистикой, выстроить вза­имодействие с дилерской сетью по всем направлениям – по про­дажам, маркетингу. Мы сейчас активно занимаемся сайтом, обсуждаем расширение модельного ряда.

Нам нужно прийти на все крупные региональные российские рынки. Но это станет целью в следующем году. Сейчас могу точно сказать, что в конце этого года в нашей сети будет 45 диле­ров.

– Какие регионы для Вас ключевые? Правильно ли понимаю, что Москва не входит в их число?

– В Москве и Санкт-Петербурге нужно быть представленным, потому что это 50% российского автомобильного рынка. Но, конечно, эти города для нас не главные. Наши ключевые рынки – это, по сути, топ-20 крупнейших российских регионов. Среди них Краснодарский край, Татарстан, Екатеринбург, Челябинск, Новосибирск и другие. В Москве мы тоже будем развиваться, но также понимаем, что наш продукт здесь, скорее всего, больше подходит для корпоративного сегмента.

– В части привлечения дилеров: чем их заинтересовываете? Возможно, были рассчитаны какие-либо прогнозные финансо­вые показатели, например, рентабельность?

– Для нас вопросы, связанные с привлечением дилеров, с одной стороны, очень важные, а с другой – это очень больные вопро­сы. Объясню почему. Дилеры, которые работали в России с неза­висимым импортером Ravon, в целом получили негативный опыт. У некоторых из них остались обиды, претензии и даже нерешенные вопросы по долговым обязательствам. И к нам постоянно обращаются с этими вопросами, хотя мы не имеем к ним никакого отношения. Многие дилерские компании смо­трят на нас с недоверием, даже с опаской. Пока еще далеко не все понимают, что наша структура и модель бизнеса кардинально отличается от той, которая была у российского импортера Ravon.

Чем заинтересовываем дилеров? Во-первых, достаточно боль­шой для бюджетного сегмента маржой – на данном этапе она составляет порядка 8%. Во-вторых, у нас довольно большая отсрочка для дилеров по консигнации – 60 дней.

Многие присматриваются к нам, и мы стараемся быть как можно более открытыми и активными, чтобы коллеги начали нам дове­рять. Мы понимаем, что парка гарантийных автомобилей Chevrolet, по большому счету, нет, и нам придется его нарабаты­вать. Нам придется восстанавливать силу бренда Chevrolet. Для того чтобы дать партнерам какие-нибудь финансовые показате­ли, требуется время. Прошло только три месяца. Нужна также некоторая стабильность. Мы стартовали с нуля, поэтому сейчас, когда продажи пока еще увеличиваются в разы, сложно рассчи­тать показатель рентабельности.

– Какой объем инвестиций необходим для того, чтобы дилерский центр отвечал Вашим требованиям?

– У нас есть требования по площади шоу-рума. Если у дилера есть помещение, соответствующее этим требованиям, чтобы запустить бизнес с Chevrolet на сегодняшний день нужно 1,5 миллиона рублей – это мебель, оснащение и вывеска. Сравнительно с инвестициями, которые необходимы при сотруд­ничестве с другими брендами в России, это небольшая сумма.

Далее потребуются оборотные средства для реализации автомоби­лей, запчастей, проведения техобслуживания. В этой части инве­стиции, опять же, если сравнивать их с теми, которые нужны для начала работы с другими участниками рынка, тоже небольшие. У нас нет жестких требований при закупке инструмента и сервис­ного оборудования. Мы не пытаемся продавать запчасти в качестве неотъемлемой составляющей какого-нибудь обязательного перво­начального пакета. Мы очень лояльны и имеем гибкий подход.

Те условия, которые сейчас предлагаем дилерам, даже при том, что модельный ряд требует оптимизации и нет гарантийного парка автомобилей, более чем соответствуют текущим реалиям рынка. При правильном подходе к процессу продаж дилер может зарабатывать хорошо.

– Финансовый партнер, который будет кредитовать дилеров, уже есть?

– Пока нет, но, безусловно, такие партнеры у нас будут, потому что дилерская сеть будет расти и нам станет очень сложно финансировать ее в том объеме, в котором планируем это делать. Кроме того, это будет расслаблять дилеров. Мы работаем на высококонкурентном, агрессивном рынке, поэтому финансовые условия должны быть такими, чтобы в тонусе находились все, а не только тот, кто отвечает за основные операции. Но условия будут абсолютно рыночные. Мы ведем переговоры с нескольки­ми банками. На данном этапе у нас будет два банка-партнера. Рассчитываем на ставку на уровне 8-8,5% годовых. Разумеется, это рыночный индикатив. Для каждого отдельно взятого дилера ставка будет зависеть от его финансового состояния.

– Вы говорили о том, что парка гарантийных автомобилей Chevrolet нет. Возможно, были выработаны какие-либо програм­мы привлечения клиентов на сервисные станции дилеров?

– Пока мы не предлагаем такие программы, потому что тот парк Chevrolet, который был, во многом не совпадает с нашим. У нас сейчас есть три модели – Spark, Nexia и Cobalt. Раньше из них продавались только Cobalt и Spark, то есть таких автомобилей немного. Все остальные модели, которые продавались до этого и которые сейчас бегают по дорогам России, мы обслуживать не можем. У автопроизводителя нет для них запчастей в полном объеме. К тому же этим автомобилям уже не меньше пяти лет.

Поэтому вернуть дилерам тот парк будет очень сложно и, скорее всего, невозможно. На это может уйти много денег, а результат будет абсолютно непрогнозируемый. Исходя из этого, обеспе­чить загрузку сервисных мощностей можно только собственны­ми продажами. Это требует время и создает дополнительные сложности. В связи с этим мы не предъявляем жестких требова­ний и не ставим высоких планов. Как я говорил, дилер не обязан закупать и продавать определенный объем запчастей. У нас не будет такой ситуации: чтобы получить бонусы, нужно накупить деталей, которые потом будут долго лежать на складе, потому что не можешь продать их. Мы не требуем больших сервисных площадей, большого количества постов, оборудования и проче­го. Все это делается для того, чтобы образовался свой парк. Как он появится, сервис сможет нормально функционировать.

Но и конечно, сегодня дилеры могут обслуживать автомобили Ravon. Мы располагаем всей необходимой для этого номенклату­рой запчастей. И у нас уже есть дилеры, которые привлекают владельцев этих автомобилей.

– Вы упоминали необходимость оптимизации модельного ряда. Как он будет развиваться?

– Пока я не могу делать никакие официальные заявления о выводе новых моделей Chevrolet массового сегмента на россий­ский рынок. Могу только сказать, что сейчас ведем активные переговоры о возможности начала поставок в этом году в Россию модели сегмента D и среднеразмерного кроссовера. Но не исклю­чаю, что эти машины могут появиться не в нынешнем, а в следующем году. Это во многом зависит от ситуации на рынке, от того, каким будет курс доллара. Пока мы видим, что доллар растет. Это осложняет наше положение, поскольку у нас существенная доля долларовых расходов. Но тем не менее в этом году возможно появление двух новых моделей. Во второй половине следующего года мы планируем представить еще две новые модели – авто­мобиль В-сегмента, который, скорее всего, придет на замену Nexia, и компактный кроссовер В-сегмента.

– Компактный кроссовер – одноклассник Hyundai Creta?

– Да. Это наши планы, но, повторюсь, они должны быть утверж­дены «УзАвто Моторс» и GM.

– Судя по всему, Ваши валютные риски высокие. Ведь автомоби­ли, которые Вы продаете, не локализованы в России, а бюджет­ный сегмент очень чувствителен к повышению цен.

– Автозаводы наших акционеров в Узбекистане и Казахстане – крупные предприятия с большой долей локализации. Узбекистанский автопроизводитель планирует выпустить в этом году порядка 400 тысяч автомобилей. И тем не менее они исполь­зуют немалую часть импортных комплектующих, закупаемых за доллары. Автомобили, поставляемые в Россию из Узбекистана, мы тоже покупаем за доллары. Поэтому, конечно, долларовые колебания вызывают у нас сильное беспокойство. А сегодня мы видим уже не просто колебания, а устойчивый тренд на ослабле­ние рубля.

Но хочу обратить внимание, что такая динамика валют негатив­но влияет на всех российских автопроизводителей, в том числе на локальных. Потому что даже те из них, которые считаются высоколокализованными, на самом деле имеют довольно круп­ную валютную составляющую. В связи с этим считаю, что наши валютные риски не намного выше, чем у локальных игроков.

– Поскольку автомобили, которые Вы продаете, не локализова­ны в России, отсутствие господдержки – это еще один суще­ственный риск для Вашего бизнеса.

– Да, это так. Поэтому мы стараемся предложить привлекатель­ные условия для дилеров, в том числе высокую маржу, которая позволяет реализовывать гибкую ценовую политику.

– Какой потенциал Вы видите у Chevrolet массового сегмента в России?

– В следующем году, если ключевые показатели российского рынка будут близкими к тем, которые мы имеем в этом году, то 20 тысяч автомобилей – это для нас реальная цифра. Что будет дальше? Опять же, многое зависит от рынка, не только россий­ского, но и глобального, который сейчас крайне нестабилен. В таких условиях нам нужно концентрироваться на создании прочного фундамента на длительную перспективу.

Дмитрий Панов

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю»
№9 за 2020 год.