Автобизнес / Новости

В 2025 году петербургские дилеры десяти самых популярных брендов снизили бюджеты на контекстную рекламу в интернете в среднем на 5% по сравнению с 2024 годом. По данным агентства «Аксиома Веб», средняя стоимость целевого обращения (лида) в отдел продаж этих компаний составила 13 696 рублей.

Причинами сокращения вложений в контекстную рекламу, по мнению экспертов, стали перераспределение части бюджетов на другие каналы продвижения в интернете (классифайды, таргетированная реклама, маркетплейсы, геосервисы, тестирование новых инструментов), ограничение по складам у части брендов, которое наблюдалось во второй половине года, финансовое планирование и изменение KPI внутри автоцентров, а также внешние экономические факторы.

Лидерами по росту бюджетов на контекстную рекламу на петербургском авторынке стали дилерские центры «Лада». В прошлом году этот показатель вырос у них в среднем на 7%. Самое резкое снижение вложений в контекст наблюдалось у салонов Geely (-31%). Это связано с некоторым дефицитом автомобилей марки на складах и маржинальностью продаж. Бренд стал искусственно тормозить новые сделки из-за небольших стоков, включая отсутствие в предложении конкретных моделей.

Самая низкая и наиболее результативная средняя стоимость целевого обращения в Санкт-Петербурге зафиксирована у «Лады» – 5 557 рублей. Это на 59% ниже медианного показателя по рынку. Близко к тольяттинской марке расположился «Солярис» – 5 652 рубля. Места с третьего по пятое заняли Geely (12 337 рублей), Tank (12 351 рубль) и Belgee (13 572 рубля). Остальные бренды получали лиды по средней стоимости выше медианного значения: Jetour – 13 819 рублей, Haval – 14 587 рублей, Chery – 15 456 рублей, «Тенет» – 16 322 рубля.

Наиболее высокая средняя стоимость привлечения одного клиента по результатам года отмечена у Changan – порядка 19 550 рублей (на 43% выше медианного значения). Самыми результативными по соотношению стоимости целевого обращения со средней минимальной ценой автомобилей марки стали дилеры брендов «Солярис» и Tank (по 0,2%). Наиболее высоким показателем отличился Belgee – 0,7%.

«Тренд на сокращение бюджетов на контекстную рекламу продолжится. Реальных предпосылок для увеличения продаж автомобилей пока нет и в I полугодии не предвидится. Многие дилеры, скорее всего, будут корректировать портфель брендов и отказываться от некоторых контрактов в силу их экономической нецелесообразности. Кроме того, участников рынка заставляет сокращать или перераспределять расходы повышение стоимости интернет-продвижения в целом. Лишь небольшой процент автодилеров наращивает инвестиции в продвижение, тестируя новые инструменты и более агрессивно привлекая целевую аудиторию», – отметила генеральный директор «Аксиома Веб» Наталья Вязигина.

По ее словам, общие маркетинговые бюджеты у дилеров или остаются на уровне 2025 года, или сокращаются. При этом маркетинговый сплит растет: увеличивается доля классифайдов и маркетплейсов, повышается спрос на поиск с помощью нейросетей, а импортеры требуют обязательный объем инвестиций в конкретные каналы, которые авторитейлеру могут быть и не нужны.

«Все это приводит к тому, что дилеры вынуждены тот же общий бюджет, что и в 2025 году, тратить на большее количество источников трафика», – добавила она.