Автобизнес / События

Авторынок переживает сложные времена, привычные решения больше не оправдывают себя. Задача сейчас – не просто «продвигать» автомобили, но и делать это с максимальной отдачей от вложений. Специально для «АвтоБизнесРевю» директор по развитию бизнеса Smartis Александр Калинин рассказывает, как data-driven подход и его инструменты помогают дилерам понять, какие каналы действительно работают, откуда идут «пешеходы» и как взять расходы на рекламу под полный контроль

С октября 2024 года российский авторынок находится в состоянии нового кризиса. Эксперты считают, что эта ситуация продлится до конца 2025 года. Восстановление рынка может занять от шести до 12 месяцев. Проблема заключается не только в падении продаж – на рентабельность дилеров влияет целый ряд экономических и рыночных факторов.

Экономика и покупатели. Одной из главных причин спада стало повышение процентной ставки по кредитам до 21%. Общее снижение покупательской способности напрямую привело к падению числа одобренных автокредитов. Дополнительным ударом стало повышение утильсбора, из-за чего выросли цены как на импортные, так и на российские автомобили.

Переполненные склады и ценовая конкуренция. В начале года у дилеров скопилось около 700 тысяч нераспроданных автомобилей. Такое большое превышение предложения над спросом замедлило оборачиваемость машин. Дилеры были вынуждены продавать автомобили с большими скидками или даже в убыток.

Новая среда и проблемы с брендами. Конкуренция на авторынке стала очень высокой, особенно в регионах. Раньше за пределами столицы один европейский бренд имел эксклюзивное представительство в городе. Сейчас же одну китайскую марку могут продавать сразу четыре дилера. Привлекательность машин из КНР также снижают сложности с ремонтом и существенная уценка после покупки.

На фоне общего спада отдельные части рынка ведут себя по-разному.

Новые автомобили. Этот сегмент пострадал сильнее всего. На него напрямую повлияли дорогие кредиты и рост цен. По нашим данным, с октября 2024 года по февраль 2025 года падение сегмента новых автомобилей достигло порядка 100 миллиардов рублей, тогда как в среднем сезонное снижение составляет 2-3 миллиарда (по показателям прошлых лет).

Автомобили с пробегом. Вторичный авторынок оказался более устойчивым и сокращается не так сильно, как рынок новых машин. Бизнес-модель здесь выгоднее для дилера. Автомобили по trade-in принимаются по цене ниже рыночной, а продаются по верхней границе рынка, что обеспечивает более высокую маржу.

Сервисные центры. Этот сегмент показывает рост. Общая емкость рынка сервисных центров в 2024 году достигла одного триллиона рублей. Люди предпочитают вкладывать деньги в ремонт имеющихся машин, а не в покупку новых. Несмотря на небольшое снижение доли официальных дилеров в техобслуживании, сервис продолжает приносить стабильный доход. В текущих условиях именно СТО фактически «кормят» крупные дилерские сети, помогая им компенсировать убытки от продаж новых машин.

Почему data-driven подход выходит на первый план

В условиях кризиса традиционная для автобизнеса модель «купи-продай» больше не работает. Дилеры сокращают маркетинговые бюджеты и сталкиваются с переполненными складами. В такой ситуации ключевым фактором успеха становится эффективность каждого вложенного рубля. Этого помогает добиться правильная работа с данными.

Data-driven маркетинг – это подход к принятию решений, который опирается на объективные данные, а не на интуицию или устоявшиеся практики. Один из основных инструментов такого подхода – сквозная аналитика. Это единая система, которая позволяет объединять в себе данные из разных источников.

Многие дилеры консервативны и видят в аналитике только дополнительную статью расходов. На самом деле это инструмент выживания и роста. Он позволяет решать конкретные бизнес-задачи: находить точки потери денег, понимать реальный путь клиента от первого клика до покупки и принимать решения, основанные на фактах, а не предположениях.

Какие проблемы рынка может решить работа с данными

Проблема №1: отсутствие единой системы и ясности о том, какие каналы работают

Для привлечения клиентов дилер использует множество сервисов одновременно – рекламные платформы (контекстная реклама, соцсети), коллтрекинг, онлайн-чаты на сайте и внутреннюю CRM-систему, где ведутся сделки. Каждая из этих систем предоставляет собственные отчеты, но они никак не связаны между собой.

Маркетолог видит, что на рекламу потратили определенную сумму и получили какое-то количество кликов и звонков. Отдел продаж видит итоговые сделки. Но проследить полный путь конкретного клиента от первого просмотра рекламы до покупки не получается. Это приводит к тому, что дилер продолжает вкладывать деньги в неэффективные каналы, которые не приносят реальных продаж.

В data-driven подходе основным решением будет внедрение единого сервиса сквозной аналитики. Она автоматически собирает и объединяет данные из всех разрозненных источников. В итоге виден полный CJM клиента, который показывает все касания конкретного покупателя с дилером вплоть до совершения сделки.

Отследить клиента на разных устройствах помогает технология кросс-девайс, которая «сшивает» его действия со смартфона, планшета и рабочего компьютера в один профиль. В результате дилер получает полную прозрачность и может точно оценить, какие рекламные каналы действительно работают, а какие нет. И перераспределить свои рекламные бюджеты, опираясь на конкретные цифры по результативности.

Проблема №2: «пешеходы» и низкий уровень матчинга

Значительная часть создаваемых «рабочих листов» внутри дилера – без рекламного источника, то есть «пешеходы». Если нет налаженной системы аналитики, то по отчетам такие покупатели будто приходят в дилерский центр напрямую – без какого-либо предварительного контакта с рекламой. Чем выше доля «пешеходов», тем ниже важный показатель – матчинг-сделок.

Матчинг – это доля сделок, для которых удалось точно установить рекламный источник. Например, за месяц дилер продал 100 автомобилей при уровне матчинга 40%. Это значит, что только по 40 сделкам понятно, какая реклама их принесла. Источник остальных 60 сделок – загадка. При таком раскладе решения об эффективности маркетинга принимаются на основе неполной информации, бюджет может тратиться впустую. Уровень матчинга, который позволяет принимать обоснованные решения по рекламе, – от 70% и выше.

Для решения проблемы можно применить комплекс действий (включает анализ бизнес-процессов работы продавцов, корректность разметок на всех рекламных носителях и др.), который помогает снизить процент пешеходного трафика. Цифровые паспорта – это технология, которая распознает клиентов, пришедших в офис, даже если они ранее не звонили в компанию. Она также объединяет в единый рабочий лист членов семьи – например, если машину смотрел супруг, а оформили на жену. Это решает проблему задвоения рабочих листов и способствует правильному распределению маркетингового бюджета по каналам.

Проблема №3: низкая управляемость классифайдов

Классифайды – один из ключевых каналов для поиска машин. По данным «Авито Авто», 85% покупателей начинают поиск онлайн, а 81% посещает платформу объявлений до визита в салон. При этом дилерам сложно оценить реальную роль классифайдов в заключении сделки – отслеживание только звонков с объявлений не дает полной картины.

Для решения этой задачи необходима настройка post-view аналитики классифайдов. Она учитывает не только клики, но и показы рекламы. Инструмент фиксирует, что пользователь видел объявление. Если он позже появляется в CRM дилера, система связывает эти события. Таким образом можно обнаружить рекламные источники «пешеходов» и вывести их из серой зоны – дилер видит, что делал клиент до посещения автоцентра.

В качестве примера приведу кейс ГК «Автомир». Перед дилером стояла задача оцифровать каждое касание клиента на «Авито Авто» и связать его с воронкой продаж до самой сделки.

Как это реализовали с помощью интеграции Smartis:

– на стороне «Авито Авто» собирается информация обо всех событиях – действиях пользователя с объявлениями: просмотрах, добавлениях в избранное, кликах по кнопке «показать телефон»;

– эта информация в режиме реального времени передается в аналитическую платформу;

– платформа объединяет эти события с другими данными о клиенте (звонками, чатами, визитами на сайт) в его единой карте пути.

В результате дилер получает инструмент, который дает возможность оценить эффективность «Авито Авто» на основе полных сквозных данных. Внедрение такого решения позволило ГК «Автомир» увидеть до четырех раз больше сделок с этого канала, чем удавалось отследить ранее.

Сложная ситуация на рынке заставляет дилеров искать новые подходы к работе. Главная цель сейчас – продавать больше, вкладывая меньше. Ответом на вызовы становится data-driven маркетинг. Основанные на данных решения уже стали отраслевым трендом, который со временем будет только набирать обороты.