Автобизнес / События

По данным «Авито Авто», 85% покупателей начинают процесс приобретения автомобиля с онлайн-поиска, а 81% клиентов посещают платформу объявлений до визита в автоцентр. В компании задались вопросом, как перевести эти цифры в конкретную метрику эффективности? Как доказать, что именно просмотр объявления на «Авито Авто», а не случайный клик в соцсети, стал решающим шагом перед покупкой?

Когда клиент посещает автоцентр, чтобы купить машину, то редко делает это «с чистого листа». Чаще всего он уже все решил: сравнил модели, почитал отзывы, узнал цены, добавил несколько вариантов в избранное. Но для маркетолога этот путь часто остается «черным ящиком». Особенно если клиент не кликнул по рекламе, не оставил заявку, а просто просмотрел объявление – и пропал.

«Пешеходы», недооцененные каналы и слепое медиапланирование

В маркетинге дилеров давно существует понятие «пешеходы». Это клиенты, которые приходят в автоцентр словно из ниоткуда. Ни звонка, ни заявки, ни клика – просто зашли и купили. Для аналитики это «слепая зона», а для медиапланирования – трагедия: если канал не показывает прямой конверсии, его отключают. Даже если на самом деле он «прогрел» клиента за неделю до визита.

Особенно остро эта проблема касалась площадок объявлений – таких как «Авито Авто», где пользователи часто могут вести себя «пассивно»: просматривают карточки, добавляют в избранное, сравнивают цены, но не нажимают «показать телефон» и не пишут сообщение продавцу. Эти действия не фиксировались как «касания» в стандартных моделях атрибуции и, соответственно, не учитывались при расчете ROMI.

В итоге такие каналы недооценивались. Бюджеты перераспределялись в пользу более «шумных», но не всегда более эффективных источников. Реальная картина влияния оставалась скрытой.

Этот вопрос стал вызовом и для крупнейших игроков рынка – в том числе для ГК «Автомир». Компании важно было понимать реальный вклад каждого канала. Таким образом, был сформирован запрос на точность, прозрачность и цифры, которые нельзя игнорировать.

Как связать «пассивное» взаимодействие с финальной сделкой

Для того, чтобы решить эту задачу, нужно было связать анонимные действия пользователя на платформе с реальной покупкой в автоцентре – без нарушения конфиденциальности. В результате «Авито Авто» совместно с компанией Smartis был создан продукт post-view под задачи ГК «Автомир».

Выглядит процесс следующим образом. Сначала «Авито Авто» получает от дилера данные по фактическим продажам – с захэшированными номерами телефонов покупателей. Затем сравнивает эти хэши с хэшами пользователей, которые взаимодействовали с объявлениями «Автомира» на «Авито Авто» (просматривали, добавляли в избранное, открывали номер).

Далее все зафиксированные события (даже те, где не было клика по объявлению) выгружаются в Smartis. Там они объединяются с другими точками касания клиента – звонками, чатами, посещениями сайта и иными площадками для размещения объявлений с офлайн-конверсиями – и формируют полный путь потребителя (Customer Journey Map, CJM). Имея на руках такую информацию, пользователь может строить в Smartis отчеты и смотреть данные в разных разрезах.

В различных моделях атрибуции с post-view можно оценить размещения на «Авито Авто» в сделках и других конверсиях даже там, где клиент не кликнул по объявлению и не позвонил с номера в объявлении, а перешел с других источников на сайт рекламодателя.

«Такая интеграция не создается за один день. Это результат нескольких лет трехсторонних переговоров между нами, ГК “Автомир” и “Авито”. Мы решали, как будет выглядеть связка и для чего она будет использоваться. После этого наши команды искали способы шифрации данных, передачи по закрытым каналам, создавали технологию соединения сквозных данных в Smartis с данными из “Авито”», – отметил основатель и генеральный директор Smartis Игорь Балашов.

После того, как в модель включили post-view взаимодействия, число сделок, атрибутированных к «Авито Авто», увеличилось в четыре раза. Продажи новых машин, связанных с платформой, выросли в 3,7 раза, автомобилей с пробегом – в 4,7 раза. При этом средняя стоимость сделки снизилась вчетверо, а доля «пешеходов» – вдвое (удалось идентифицировать источник еще для 34% ранее неучтенных сделок).

«Раньше решения об отключении каналов принимались без учета post-view конверсий. Теперь мы видим более полную картину в поведении клиента с учетом его “пассивных” действий на “Авито”. Знания об этом меняют правила игры в нашем медиапланировании. Сейчас мы работаем над созданием более совершенной модели атрибуции, которая позволит более трезво оценивать вклад post-view конверсий. Хотел бы поблагодарить команду “Авито” за доверие, которое мы завоевывали два года, и Smartis – за техническую экспертизу в реализации сложной интеграции», – рассказал руководитель управления маркетинга ГК «Автомир» Сергей Ситнов.

От линейной модели – к интеллектуальной атрибуции

Сегодня «Авито Авто» использует линейную модель с post-view, где каждый шаг клиента имеет равный вес. Это, конечно, упрощение, но оно необходимо для старта. В реальности значимость просмотра и звонка – разная. И вместе с партнерами компания уже работает над более сложными моделями, которые позволят учитывать вес каждого касания в зависимости от его позиции в воронке, времени и контекста.

Главная цель – не только посчитать, но и понять, как клиент принимает решение, какие действия его подталкивают к покупке, когда он колеблется, а когда – уверен. Когда в компании научатся это измерять, то смогут не только оптимизировать рекламу, но и улучшать сам опыт покупки.

«Интеграция со Smartis позволила нам количественно оценить влияние каждого действия пользователя – от просмотра объявления до клика по номеру – на конечную конверсию в сделку. Теперь мы можем точнее анализировать поведение клиентов и их пользовательский путь. Для дилеров такая прозрачность особенно ценна: они видят полную картину ROI своих рекламных инвестиций», – отметил Кирилл Поляков, руководитель классифайда в бизнес-направлении «Дилеры» в «Авито Авто».