Автобизнес / Интервью

Весной 2022 года, когда иностранные бренды стали покидать Россию и избавляться от локальных активов, ГК «Аларм-Моторс» знала, что нужно делать. В свое время дилер строил основной бизнес вокруг марки Ford, и когда в 2019 году та свернула продажи легковых автомобилей, холдинг решал задачу, с которой остальные авторитейлеры столкнулись только спустя три года. Владелец ГК «Аларм-Моторс» Роман Слуцкий отмечает в нынешнем году свое 50-летие и делится мнением о будущем автомобильного рынка, месте на нем его компании, а также о роли лидера в управленческой команде

– Исходя из результатов продаж новых автомобилей в начале нынешнего года, как, по Вашему мнению, будет развиваться рынок в 2024-м?

– С конца прошлого года мы действительно наблюдаем первые признаки насыщения рынка. В ноябре-декабре товара на рынке в моменте стало настолько много, что все профессиональные игроки это почувствовали – значительно ухудшилась оборачиваемость, увеличились затраты на маркетинг, стремительно падала удельная маржа. Потребовалось несколько месяцев для того, чтобы дилеры и дистрибьюторы адаптировали свои модели поведения к резко возросшему объему предложения на рынке. На этот год все без исключения ведущие дистрибьюторы запланировали рост продаж по своим брендам. Кроме того, на рынок продолжат выходить новые марки. Сейчас мы вполне можем прогнозировать, сколько новых автомобилей будет продано в перспективе ближайших шести-семи месяцев – срока от размещения заказа дистрибьютором в Китае до момента, когда автомобили уедут по домам к российским покупателям. Объем рынка сейчас измеряется смелостью наших партнеров – сколько они рискнут привезти, столько и будет продано.

– Но раз будет продано столько автомобилей, сколько дистрибьюторы смогут привезти, то дефицит автомобилей остается?

– Нет, речь о том, что объем рынка – это результат смелости и амбиций поставщиков. Продать можно все, что поставят. Чуть быстрее или чуть медленнее. Никто не станет «мариновать» товар на складах. Вопрос лишь в том, смогут ли при этом заработать дилеры и дистрибьюторы или весь наш доход осядет у структур «Яндекса», «Авито» и логистических компаний. Дефицита нет – имеем дело с поиском разных китайских автопроизводителей своего места на российском рынке. Гармонично распределенный между брендами объем – еще впереди.

– Давление склада по-прежнему ощущается?

– Не так сильно, как это было в конце 2023-го. С начала этого года практически все ведущие бренды нашего рынка запустили факторинг. Почти по всем моделям, которые мы продаем, доступен месяц бесплатного срока финансирования за счет импортера. Наши партнеры-дистрибьюторы хорошо подготовились, понимая, что скоро на рынок хлынет большое количество машин и переварить их дилерам без факторинга будет непросто. Кроме этого, практически все бренды в I квартале сохраняли или даже усиливали выгоды для покупателей и увеличивали расходы на продвижение своих моделей. Рынок довольно быстро адаптировался к новым задачам по объемам продаж.

– В таком случае можно сказать, что рынок восстановился. Как раз тема восстановления отрасли остается лейтмотивом последних двух лет. При этом средняя цена на новый автомобиль к настоящему времени выросла до 3 миллионов рублей, состав брендов и другие параметры рынка стали иными. Можно ли в таком случае говорить о восстановлении, беря за основу показатели до 2022 года?

– Я согласен с основными прогнозами, что рынок в этом году достигнет 1,5 миллиона автомобилей. Наверное, это справедливо считать восстановлением, если сравнивать с 2021 годом. Есть большой объем отложенного спроса, есть принятие со стороны потребителя автомобилей китайских брендов взамен ушедших марок. Конечно, остается часть автовладельцев, которые привыкли к топовым моделям премиальных брендов – скажем, Mercedes-Benz G-Klasse или BMW M. Едва ли они пересядут на «китайцев», разве что купят их в качестве дополнительных автомобилей, поскольку в премиальном сегменте китайские производители сотворили чудо в электромобилях и гибридах, тогда как в традиционном «премиуме» им сложно конкурировать со «старожилами». Так или иначе, все это частности, а в целом можно сказать, что рынок вернулся в прежнее русло, пусть и обновленным.

– Насколько естественный тот спрос, который Вы наблюдаете в ГК «Аларм-Моторс», то есть насколько велика доля клиентов, которые действительно обновляют свой автомобиль, а не стремятся таким образом сохранить сбережения или совершают незапланированные покупки?

– Настолько точной статистики, разумеется, нет, но на каждые 10 проданных новых автомобилей мы принимаем семь машин по trade-in, причем это, как правило, автомобили с «рынка до спецоперации». Можно судить, что в большинстве случаев клиенты совершают покупки, во-первых, чтобы обновить машины, и во-вторых, опасаясь, что не смогут обеспечить на должном уровне обслуживание автомобилей покинувших Россию марок. К тому же, на самом деле, сейчас покупать выгодно, если использовать все программы поддержки, которые предлагают дистрибьюторы, а иногда и сами дилеры.

– Весной 2022 года никто из авторитейлеров не мог предсказать, как будут развиваться события на рынке, поэтому каждый придерживался своей стратегии. Одни затаились, другие стали скупать все доступные автомобили, в том числе с пробегом, идти в сторону параллельного импорта, третьи брались за любую франшизу китайского бренда или делали все перечисленное одновременно. Какой путь, на Ваш взгляд, был правильным и что предприняла тогда ГК «Аларм-Моторс»?

– К событиям, которые произошли после февраля 2022 года, у нас уже была «прививка». Тремя годами ранее мы столкнулись с уходом из России легкового подразделения Ford, с которым был связан наш основной бизнес. И вот еще тогда нам пришлось в первый раз проводить большую бренд-трансформацию: за восемь-девять месяцев заполнили опустевшие шоу-румы большим количеством новых марок. Попутно осознали, насколько важна репутация компании, которая нам сильно помогла в переговорах с новыми партнерами. Мы продолжили сотрудничество с Ford по направлению LCV и начали работать с Hyundai, Haval, Suzuki, удвоились с Kia.

ГК «Аларм-Моторс» Основана в 2003 году. Сегодня представляет 12 брендов. По данным «АвтоБизнесРевю», в 2023 году компания реализовала 8 361 новый автомобиль (+62%) и 4 243 автомобиля с пробегом (+55%). Оборот группы – 28,53 миллиарда рублей (+69%).

В феврале 2022-го мы столкнулись с похожей ситуацией. И тогда достаточно быстро приняли стратегическое решение, что ставим перед собой цель сохранить традиционный формат ведения бизнеса «Аларм-Моторс» в качестве дилерской сети, представляющей в Санкт-Петербурге наиболее успешные и перспективные бренды. Мы сосредоточились на трансформации бренд-портфеля в рамках имевшихся у компании локаций и сохранении ключевых компетенций команды. Не стали искать себя в параллельном импорте и в качестве официального дистрибьютора. Не ушли с головой в автомобили с пробегом, в первую очередь сосредоточившись на продаже подержанных машин, принятых нами в зачет покупки новых автомобилей. Не поверили в скорое возвращение брендов, прекративших в 2022 году официальные поставки в нашу страну. Выработали брендовый wish list с приоритетами по каждой нашей локации и приступили к кропотливой работе по замещению портфеля. В результате на сегодняшний день мы представляем почти все наиболее успешные официально представленные в России бренды. Нам удалось сохранить выстроенный компанией за 20 лет баланс взаимодействия с клиентами, банками и страховыми компаниями. Бережем и развиваем компетенции отделов продаж автомобилей и сервиса.

На сегодня мы входим в топ-25 холдингов по объемам продаж новых автомобилей в России, занимаем около 10% рынка Северной столицы и являемся официальными партнерами почти всех наиболее успешных в России дистрибьюторов китайских брендов. Похоже, мы не ошиблись в своей стратегии. Хотя, если честно, только время рассудит и все расставит по своим местам. Живем и принимаем решения в условиях высокой неопределенности и отсутствия горизонта. Сегодня наша основная задача – эффективность.

– Чем измеряете эффективность?

– Валовая или даже чистая прибыль на квадратный метр или на одного сотрудника. Это показатели, которые, с моей точки зрения, позволяют оценить, хорошо ли идут дела в компании и достаточно ли она конкурентоспособна в среднесрочной перспективе. По моим оценкам, по данным показателям ГК «Аларм-Моторс» в настоящее время входит в тройку лидеров среди топ-50 дилерских сетей России. Это хороший результат, но, в том числе, он свидетельствует, что компания сегодня находится на пределе своих возможностей по запуску новых франшиз в рамках имеющихся локаций. Если хотим иметь в портфеле, допустим, Changan, значит, надо либо приобрести одного из действующих игроков бренда в Санкт-Петербурге, либо предложить марке новую, достойную локацию, которая дополнит имеющуюся дилерскую сеть.

– Если вернуться к «прививке», которую Ваша компания получила после ухода из России легкового направления Ford, в чем проявился этот «иммунитет» в 2022 году с точки зрения бизнес-процессов и подходов к управлению холдингом?

– Скорее, речь идет не о каких-либо изменениях внутри компании, которые подготовили нас к событиям 2022 года, а непосредственно об опыте замены франшиз после ухода с рынка крупного партнера-автопроизводителя. Это критические обстоятельства, в которых нужно суметь сфокусироваться на главной задаче, проанализировать с командой все имеющиеся альтернативы, провести множество переговоров и довести их до желаемого результата. И вот в таких обстоятельствах ГК «Аларм-Моторс» показала себя как адаптивная структура, быстро взвешивающая и принимающая решения.

Во многом это стало возможным благодаря усилиям управленческой команды. Практически все люди на руководящих постах в «Аларм-Моторс» прошли со мной последние 20 лет, и их мнение я уважаю, потому что каждый из них в своем деле лучше, чем я. Я генерирую большое количество идей, но лишь небольшая их часть положительно «отфильтровывается» командой и переходит на стадию внедрения. Меня это устраивает. Ведь это лучшая защита от ошибки. Я не люблю, когда мне говорят: «Да, Роман Александрович!». Я хочу слышать аргументированные возражения. Только хорошо взвешенное решение команды по результатам консультаций может обеспечить максимальный внедренческий эффект.

– По какому принципу Вы формировали управленческую команду?

– Команду собрал из людей талантливых, амбициозных и любящих свое дело. Каждый является высоким профессионалом в своей дисциплине и должен быть нацелен на долгосрочный успех компании в целом. Очевидно, что в реальной жизни крайне редко можно найти идеального топ-менеджера со специфическими компетенциями в той или иной индустрии. И основной смысл того, что я называю командой – создавать максимальный синергетический эффект при взаимодействии друг с другом. То есть я не верю в идеального топ-менеджера, но верю в идеальную команду. Кроме этого, я верю, что для долгосрочного успеха любого бизнеса в его руководстве должны быть люди, которые испытывают мощную эмоциональную связь с компанией. В нашем случае это есть – и это прекрасно.

Что я цену в своей команде? Во-первых, профессиональный уровень подготовки. Во-вторых, очень важно, чтобы между нами было полное доверие. Также мне важно, чтобы каждый на своей позиции мыслил, как предприниматель, был максимально мотивирован на достижение тех результатов, которых от него ждут.

Я думаю, что это вообще одна из главных ролей лидера – поддерживать максимальную мотивацию команды к достижению результатов, которые вы вместе запланировали. Совместно мы вырабатываем оперативные коммерческие цели, принимая во внимание море всяких факторов, вместе контролируем, где мы есть, и ставим новые задачи. Вторая часть моей работы как лидера – это поиск и отбор новых векторов развития для компании.

– Во что Вы готовы инвестировать сейчас?

– Как предприниматель, я даю себе отчет, что именно в традиционном формате автомобильного бизнеса мои риски максимально застрахованы качеством моей команды. Если я начинаю заниматься чем-то другим, будь то самостоятельный импорт или углубление в сферу IT, наших компетенций там недостаточно. Поэтому все наши инвестиции связаны именно с дилерским бизнесом. И сейчас, когда мы хотим установить партнерство еще с несколькими автопроизводителями, мы понимаем, что для этого нам придется приобрести новые площади или, возможно, совершить покупку готового дилерского предприятия. Кроме того, есть перспективы в направлениях автомобилей с пробегом и сервиса.

– Каковы эти перспективы?

– Мы растем органично. В продажах автомобилей с пробегом прибавили в полтора-два раза к 2022 году. Задачи расти быстрее не ставили, так как искали доход и процессы, а не объем. Быстрый рост, особенно в бизнесе по автомобилям с пробегом, это очень рискованное мероприятие. Здесь для готовности к кратному увеличению объемов необходимо всеми возможными инструментами ограничить возможности неправомерных сделок, а также действий со стороны недобросовестных сотрудников или партнеров. Очень часто мы со стороны наблюдаем, как плохо управляемый и неуклюжий рост в бизнесе по пробегу расхолаживает и рассыпает в недавнем прошлом успешные дилерские группы. По подержанным машинам мы сейчас там, где нужно, с точки зрения эффективности и чистой прибыли. Нам не надо гнаться за объемом и демонстрировать, таким образом, свою успешность перед инвесторами, банками или внешним миром в целом.

Мы стараемся расти спокойно именно там, где есть доход. Максимальная рентабельность продаж автомобилей с пробегом формируется в канале trade-in, и чем больше мы реализуем новых автомобилей, тем больше получаем подержанных в зачет. В выкупе с рынка базовая маржинальность меньше. Мы совсем не пренебрегаем этим каналом и около 25% наших продаж в пробеге сосредоточено именно в нем, но вместе с этим мы стараемся расти в нем гармонично, а именно так, чтобы потенциал дополнительного дохода по этому каналу был способен сполна окупить дополнительные издержки, которые он создает. Это в первую очередь ФОТ, затраты на дополнительные территории, маркетинг и стоимость денег. То же самое в сервисе – мы работаем по модели официального дилера со «своими» брендами, потому что это соответствует нашим компетенциям, позволяет нам дать клиенту качественный сервис, а компании получить максимальный доход.

– Российскому автобизнесу уже более 30 лет. Перед рядом дилерских компаний, которые можно отнести к семейному бизнесу, в том числе ГК «Аларм-Моторс», рано или поздно встает вопрос передачи компании по наследству. На Ваш взгляд, каковы основные риски этого процесса и к чему стоит заранее подготовиться собственнику и его наследнику?

– Во многом все зависит от взаимоотношений собственника с наследником и качества подготовки последнего – насколько он участвует в жизни компании и проявляет к ней интерес. Это очень сложный вопрос. У меня на него нет ответа, хотя у самого – двое уже довольно взрослых детей. Наследнику хорошо бы иметь опыт в бизнесе, хотя бы лет 15, из них 10 – в компании, чтобы быть способным качественно принять управление. Иначе это очень большие риски как для компании, так и для самих наследников.

Для меня компания, как и для многих других владельцев бизнеса – это мой ребенок. И мне не безразлично, что с ней будет дальше. Когда я задумываюсь о горизонте жизни компании, мне хочется верить, что он длиннее, чем горизонт моей собственной жизни. Для этого нужно передать наследникам в первую очередь компетенции по владению компанией – главное суметь правильно распорядиться тем, что тебе «упало». Готовность к диалогу с генеральным директором по целям предприятия, а также контроль выполнения целей – это совсем не простая задача для неподготовленного человека. Во главе компании, перешедшей к наследникам, должен быть лидер, способный обеспечить ее конкурентоспособность и развитие. Бывает так, что этим лидером становится один из наследников, но это совсем не обязательно – компетенцию по управлению компанией передать намного сложнее. Прежде всего, это, как правило, упирается в желание самих наследников. Мои дети на данном этапе пока не проявляют особого интереса к тому, чем я занимаюсь. Хотят сделать что-то свое. С оглядкой на их возраст я их понимаю. Время покажет. Надеюсь, у нас оно есть.

– Если наследники не проявляют интереса к тому, чтобы продолжить дело, стоит ли на этом настаивать?

– Нет, насилие бессмысленно. Можно владеть и не управлять. Можно продать, в конце концов – это тоже право человека, который чем-то владеет.

– Каким Вы видите дальнейшее развитие ГК «Аларм-Моторс»?

– У нас нет сверхзадач. Работаем с теми брендами, которые уже есть в портфеле. Руководствуемся выполнением возложенных на нас целей по доле в Санкт-Петербурге. При этом стараемся быть эффективнее конкурентов в терминах дохода. В мае запускаем новые дилерские центры – Haval Pro и Seres. Также на данном этапе мы заинтересованы в получении дилерских прав по брендам Changan и GAC – постараемся сделать достойные предложения этим маркам.

– Сейчас в сегменте иномарок на российском рынке доминируют китайские бренды. В свое время лидировали другие марки, например, Ford или Hyundai и Kia, которые по разным причинам – из-за просчетов в ценовой политике или геополитической обстановки – лишились этого статуса. Какие риски, по Вашему мнению, в перспективе могут пошатнуть позиции китайских брендов?

– Основные – лежат в области геополитики. Другой риск – локализация производства в России. Уже принято решение об очередном повышении утилизационного сбора, можно ожидать его дальнейшего роста, при этом среди ведущих китайских производителей на российском рынке только Haval имеет реальную локализацию, и мы понимаем, что это не достигается быстро. Другие компании ведут торговлю в основном за счет импорта. Да, проходят какие-то переговоры по поводу производственных мощностей покинувших нашу страну концернов, но этот процесс пока протекает медленно. Очевидно, вплоть до сегодняшнего дня торговля импортом в России более выгодная и менее рискованная с учетом геополитической неопределенности и текущих ставок по «утилю». Если правительство сильно поднимет ставку утильсбора, китайским производителям, которые работают в наиболее доступном в настоящее время ценовом сегменте 2,5-3,5 миллиона рублей, будет сложно сохранить привычный для нас масштаб присутствия на рынке без коллабораций с производственными площадками, ранее принадлежавшим иностранным автопроизводителям.

Мы знаем примеры, когда даже производители, обладавшие собственным производством в России, уходили с рынка, но тем не менее наличие завода остается гарантией того, что у бренда есть долгосрочная стратегия в нашей стране. Когда дистрибьюция строится вокруг импорта, это все же история про товар и маркетинг, но не про долгосрочный бизнес.

Так или иначе, с учетом 1,5 миллиона новых автомобилей, которые, вероятно, будут проданы в России в текущем году, наша страна интересна китайским производителям, поэтому они будут бороться за свое присутствие.

Евгений Еськов

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю» №5 за 2024 год.