Автобизнес / Рецепты успеха

Автобизнес не может обойтись без рекламы. Генри Форд говорил: «Я не знаю, какой результат принесет мне реклама, но даже если я заработаю доллар – я вложу его в рекламу». Сегодня же авторитейлеры предпочитают тратить более расчетливо. Пул аналитических инструментов позволяет отследить весь путь покупателя – от исходного контакта с первым источником рекламы до прихода в салон, и, соответственно, оценить затраты на привлечение покупателя

Согласно данным аналитического агентства «Автостат», в 2019 году продажи новых автомобилей снова начали падать после умеренного роста в 2017-18 годах.

Источник: Автостат

Ситуация на рынке напряженная – покупать автомобили стали реже, борьба за каждого покупателя усилилась. На графиках «Яндекса» отчетливо видна тенденция роста числа рекламодателей в автомобильной отрасли и их рекламных бюджетов на площадке.

В условиях жесткой конкуренции дилеры сталкиваются с удорожанием стоимости целевых лидов. Аналогичная ситуация и в других сферах бизнеса. Эксперты все чаще говорят о некорректности оценки эффективности рекламных размещений по CPA привлечения первого покупателя и рекомендуют работать над узнаваемостью бренда. Такая Brandformance стратегия не сразу принесет плоды в виде прямых продаж, зато результат будет стабильным.

Нужно больше лидов

Обработка горячего спроса, который легче всего конвертируется в продажи, остается первоочередной задачей автодилера и занимает наибольшую долю в его медиамиксе. Но емкость этого сегмента ограничена, и без выхода к более широким аудиториям (а значит, холодным с точки зрения готовности к покупке) развитие невозможно.

Задачу охвата можно и нужно решать с помощью контент-маркетинга, а также через каналы медийной рекламы, соцсетей и программатик-закупок. Но в этот раз мы сфокусируемся на возможностях, которые предлагают «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Уходим в сети

Подключайте дополнительные инструменты, и первым делом – сети, если весь горячий спрос на поиске уже охвачен. Среди наших клиентов есть распространенный миф, что реклама в сетях не нужна, так как она не приносит конверсии. Аукцион сегодня “перегрет” во многих отраслях, и точка роста большинства компаний

АВТОР

Ольга Коновалова

руководитель группы специалистов интернет-рекламы performance-агентства E-Promo

находится в повышении узнаваемости бренда. Для этой задачи лучше всего подходят рекламные сети.

Мнение о невыгодности сетей ошибочно – благодаря низкой цене клика и широким возможностям оптимизации по таргетингам в отдельных направлениях автомобильной тематики сети приносят более дешевые лиды, чем поиск.

Контекстно-медийная сеть (КМС) Google и Медийная сеть Яндекса (МСЯ) имеют богатый набор аудиторных сегментов. Современные методы сбора аудиторий с помощью машинного обучения позволяют рекламодателям указать в качестве таргетинга только базовые условия. Система сама предложит соответствующие аудитории по намерениям и интересам, долгосрочным и краткосрочным, широким и узким.

Ниже пример набора аудиторных таргетингов в КМС Google, заданных нами в группе объявлений «УАЗ Профи» – коммерческого фургона отечественной марки. Модель имеет узкий спрос в поиске. Сети стали идеальным каналом формирования узнаваемости продукта, а также привлечения трафика и лидов.

Источник: Google Ads, набор аудиторных таргетингов в группе объявлений «УАЗ Профи»

На конкурентной стороне

Сначала охватите и сделайте предложение тем, кто знаком с брендом и ищет вас в сети, а уже потом приступайте к пользователям, которые интересуются вашими конкурентами. Это особенно актуально в автоотрасли, где процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов – знакомство, анализ характеристик, сравнение, оценка отзывов, просмотр видеообзоров и т.д.

Google показал реальный 74-дневный путь пользователя в Интернете при выборе автомобиля. В результате долгих поисков покупатель приобрел Land Rover, хотя изначально искал Nissan, а в процессе рассматривал Mitsubishi, Toyota, Isuzu.

Источник: Google, «Искусственный интеллект на службе автомобильного маркетинга»

Исследования Яндекса подтверждают, что при выборе автомобиля пользователи активно интересуются конкурентами на протяжении всего поиска и в среднем рассматривают три различные марки. И даже в день совершения звонка в конкретный автосалон конкуренты продолжают фигурировать в поиске у более чем половины людей, ищущих автомобиль.

В рекламных кампаниях автомобильной тематики мы часто используем таргетинг на конкурентов. По показателям конверсионности такие запросы в разы проигрывают целевым фразам, но и с них есть прямые лиды. На скрине из Google Analytics представлена выборочная статистика из кампаний по продажам Nissan Murano по целевым ключевым фразам, а также по конкурентным – Lexus RX.

Источник: Google Analytics, статистика оплачиваемых ключевых фраз в рекламе Nissan

Если оценивать эти результаты через коэффициент конверсии CR или стоимость звонка CPA, то нужно отключить малоэффективные ключи. Но, если следовать стратегии Brandformance, задачи автодилера не сводятся к краткосрочной продаже – ему также важно повысить собственную узнаваемость среди аудитории конкурентов. В таком случае звонки в автосалон Nissan по запросу Lexus считаем приятным бонусом.

На территории соседа

Автомобиль – дорогой товар, поэтому в поиске выгодного варианта люди готовы ехать за автомобилем много километров – исследования поисковых систем это подтверждают. Чем меньше населенный пункт, тем больше желания поехать в другой город.

Источник: «Яндекс», «Поведение российских автовладельцев при выборе и покупке автомобиля», 2018 г.

Отсюда рекомендация – показывать рекламные объявления не только в регионе присутствия дилера, но и за его пределами. Нужно учитывать, что существуют дилерские соглашения, по которым

АВТОР

Линь Ле

аккаунт-менеджер performance-агентства E-Promo

нельзя заходить с рекламой на чужую территорию. Но у каждой марки своя дилерская сеть, иногда в нее входят не все регионы страны. Такие свободные территории становятся дополнительным рынком сбыта для ближайших «соседей».

Мы запускали контекстную рекламу нижегородского дилера УАЗ в городах Кострома и Йошкар-Ола, где нет официальных представительств марки. На скриншоте из CallTouch видно, что эти кампании привели 16 уникально-целевых звонков. Неудивительно – CPA и CR уступали показателям аналогичных размещений в регионе присутствия продавца, но клиент счел цену привлечения дополнительных покупателей приемлемой.

Источник: CallTouch, статистика рекламных кампаний дилера УАЗ в Нижнем Новгороде

Используем видео

Видеореклама является одним из самых быстрорастущих сегментов рынка онлайн-рекламы. Для автодилеров данный инструмент – часть обязательной программы. По информации Google, более 80% потенциальных покупателей используют онлайн-видео в качестве источника информации в процессе выбора автомобиля.

Количество просмотренных тест-драйвов и обзоров на YouTube в сотни раз превышает количество реальных тест-драйвов. Если в 2012 году покупатели в среднем посещали четыре салона перед покупкой и совершали три тест-драйва, то сегодня большинство обходятся двумя приходами в автосалон и одним тест-драйвом. Это не потому, что процесс выбора стал менее тщательным, просто он перешел в онлайн.

В сетях «Яндекса» видеореклама также является экспоненциально растущим трендом, самые активные рекламодатели – представители автомобильной отрасли. В нашей практике рекламы для автодилера премиального бренда Audi видеообъявления в сети «Яндекса» показывали результаты более выигрышные по сравнению с текстово-графическими объявлениями с аналогичными настройками таргетинга.

Источник: CallTouch, статистика рекламных кампаний дилера Audi (город скрыт) в Рекламной сети «Яндекса»

В ближайшее время «Яндекс» готовится выпустить новый тип видеорекламы – продвижение видеоконтента, который подойдет автодилерам для размещения длительных роликов с обзором моделей на топовых позициях сервиса «Яндекс.Видео». В настоящее время инструмент доступен отдельным рекламодателям в формате эксперимента.

Захват офлайна - DOOH и Indoor

Выше перечислены инструменты контекстной рекламы, которые позволят автодилерам охватить большую аудиторию целевых онлайн-пользователей. И хотя таковых более 75% взрослого населения страны, есть меньшинство – не вхожее в интернет, но представляющее интерес для рекламодателей. Сегодня digital проникает даже в традиционные инструменты офлайн-рекламы.

С недавнего времени «Яндекс» ввел новый формат, который должен присутствовать в медиамиксе автодилера: цифровая наружная реклама. Она бывает в двух вариациях: Outdoor (DOOH) и Indoor.

DOOH – реклама на билбордах и щитах с возможностью сбора посмотревшей рекламу аудитории, в дальнейшем – настройка ретаргетинга на этих пользователей. Indoor – показ рекламы на маленьких экранах, находящихся в салонах красоты, медицинских клиниках и бизнес-центрах.

Если первой опцией могут воспользоваться разные города, то второй – только Москва (ввиду ограниченного количества телевизоров в бизнес-центрах). Региональным дилерам в первую очередь стоит обратить внимание на Outdoor формат. Оплата идет по CPM – за тысячу показов, настраивать РК можно в режиме реального времени в кабинете «Яндекс.Директа» с возможностью корректировки ставок по погоде и показам в определенные часы.

Работайте на будущее

Продавцам автомобилей мало подходит стратегия продвижения, ориентированная сугубо на стоимость привлечения покупателя. Принятие решения о покупке дорогостоящего автомобиля – сложный и порой непредсказуемый процесс. Оставлять пользователя без внимания в моменты онлайн-поиска чревато упущением потенциальной сделки, особенно в условиях высококонкурентного рынка.

Мы рекомендуем автодилерам последовательно работать над формированием и повышением узнаваемости бренда. Сочетание Performance- и Brandformance-стратегий позволит привлечь максимальное количество лидов в краткосрочной перспективе, а также создать основу для последующего развития и стабильного результата в будущем.