Автобизнес / Рецепты успеха

Вывести на рынок малоизвестный продукт в условиях высокой конкуренции – сложная задача, требующая основательной подготовки и последовательности в действиях. Мы поделимся своим опытом ведения РК на примере работы с группой компаний «Автолига» покажем, как официальному дилеру увеличить число конверсий и узнаваемость марки

Группа компаний «Автолига» – один из крупнейших игроков нижегородского рынка, работает уже 17 лет. На старте продаж автомобилей Lifan наш клиент столкнулся с проблемой низкой узнаваемости бренда в своем регионе. В условиях высокой конкуренции нам было важно оперативно запустить рекламную кампанию для решения задачи. Клиент поставил перед нами цель – увеличить количество обращений в автосалон в два раза за восемь месяцев за счет снижения СРА.

Продам автомобиль, качественный, недорого!

Прежде чем разработать комплексную стратегию интернет-продвижения, мы изучили преимущества бренда и выделили УТП

Юлия Сухова

специалист по контекстной рекламе digital-агентства
E-Promo

для формирования привлекательного предложения.

Lifan – одна из популярных китайских марок в России. Модельный ряд Lifan представлен как городскими кроссоверами (Х50, Х60, Х70), в том числе семиместными (Myway), так и представительскими седанами (Solano II, Murman).

Мы выделили преимущества марки Lifan, которые использовали в рекламных объявлениях:

• качественный китайский автомобиль;
• недорогие автомобили класса SUV;
• экономичный расход топлива;
• семиместный трансформируемый салон – идеально для семейных путешествий;
• респектабельность.

Каждый дилер желает знать, как продают другие авто

Мы определили основных конкурентов и оценили их преимущества. Список прямых конкурентов предоставил клиент. Учитывали такие компании по рекламной и поисковой выдаче: модели, которые размещаются по тем же поисковым запросам.

На графике представлен пример популярности запросов для бренда Lifan и двух других известных кроссоверов. Востребованность новой марки значительно ниже по сравнению с более известными автомобилями конкурентов.

Разработка тактики рекламной кампании

Исходя из рыночной ситуации, конкуренции и целей клиента мы сформировали план работ, включающий в себя три этапа.

Формирование спроса

Для увеличения узнаваемости и создания спроса на поиске нужно привлечь внимание покупателей к бренду. Мы выбрали таргетированную рекламу в соцсетях, графические баннеры на сайтах-партнерах рекламных сетей и поддерживающую рекламу в почте Gmail.

Ежемесячно тестировали два-три новых креатива, чтобы избежать «баннерной слепоты», и отслеживали показатели эффективности. На основании статистики мы регулярно корректировали тексты баннеров. Например, обнаружили, что формулировки с выгодой более кликабельны, чем с ценой.

Не менее важен для нас был анализ размещений конкурентов. Мы регулярно отслеживали их акции и предложения в рекламе и оперативно давали дилеру рекомендации по актуальным для пользователей акциям. Таким способом мы смогли поддержать имидж бренда.

Для таргетированной рекламы в соцсетях мы определили ключевые таргетинги и сегменты аудиторий:

• по социально-демографическим характеристикам;
• по интересам (покупка авто и автолюбители);
• по интересам (по маркам авто и брендам-конкурентам);
• по геолокации автосалонов-конкурентов и перемещению пользователей рядом с автосалоном.

В креативах использовали название бренда дилера для повышения узнаваемости, логотип Lifan для формирования спроса и одно из главных преимуществ – низкую стоимость.

Баннер на Auto.mail.ru

Дополнительно мы запускали флайтовые рекламные кампании в MyTarget и Mail.ru для поддержки офлайн мероприятий. Например, в конце апреля в рамках презентации нового внедорожника Lifan X70 автомобиль был выставлен в ТРЦ «Мега».

Мультиформатное размещение на MyTarget

Кроме таргетированной рекламы, мы тестировали разные варианты креативов в рекламных сетях: графические, текстово-графические, адаптивные, видеообъявления.

Работа с существующим спросом

Следующим шагом было подключение контекстной рекламы на поиске и в сети.

Структура рекламных кампаний

Мы переработали существующие поисковые и сетевые кампании «Яндекс.Директа» и Google Ads, расширили семантическое ядро и указали преимущества Lifan во всех доступных расширениях:

• в Google использовали расширение цены, промоакции и структурированные описания;
• в Яндексе и Google вынесли в уточнения ключевые характеристики автомобилей: мощность двигателя, дорожный просвет, объем багажника, расход топлива.

Так мы добились максимальной релевантности объявления.

Создали заголовки, которые отвечали запросам пользователей, и использовали все возможные форматы объявлений: ТГП, баннеры, адаптивы, видео для того, чтобы охватывать как можно больше площадок для размещения и соответствовать всем возможным трафаретам.

Примеры графических, текстово-графических, адаптивных и видеообъявлений

Нам важно было увеличить спрос на Lifan, поэтому мы сделали акцент на глубокой проработке семантического ядра, чтобы охватить конкурентную и околоцелевую аудиторию. Мы проанализировали спрос среди покупателей по моделям на поиске и активность конкурентов, которые размещаются по запросам Lifan. После чего настроили поисковую рекламу в «Яндекс.Директе» и Google Ads по конкурентным и околоцелевым запросам; разместили МКБ не только по брендовым запросам, но и по конкурентным.

Так мы повысили узнаваемость Lifan в регионе и «перетянули» конкурентный трафик.

Мы увеличили охват на поиске и дополнительно собрали более 1 200 ключевых слов для семантического ядра:

• общими и модельными рекламными кампаниями охватили существующий спрос;
• околоцелевыми, конкурентными и сетевыми – заинтересованную в покупке аудиторию, которая готова рассматривать варианты;
• ремаркетингом «догоняли» пользователей, которые посетили сайт, но не совершили конверсии.

В процессе работы мы подобрали более 2 000 ключевых фраз и написали более 720 объявлений. На основе УТП сформировали несколько вариантов текстов объявлений, задействовав все типы расширений.

Объявление в «Яндекс.Директе», модельная рекламная кампания

Технические характеристики каждой модели мы указали в уточнениях, а ключевые преимущества – процент по кредиту и программу «Семейный автомобиль» – добавили в быстрые ссылки, чтобы пользователь мог сразу перейти в интересующий его раздел.

Объявление в Google, модельная рекламная кампания

Информацию о трансформируемом семиместном салоне и низкой цене мы вынесли в начало текста объявления как ключевые преимущества и добавили дополнительные расширения в Google: структурированные описания и цены.

Объявление в «Яндекс. Директе», рекламная кампания с общими запросами

Бренд дилера вынесли в заголовок для повышения узнаваемости. Добавили возможность перехода на страницу конкретной модели из быстрых ссылок в объявлениях по общим запросам. В визитку добавили статичные номера коллтрекинга, чтобы ни один звонок не потерялся.

Post-click анализ и оптимизация

Для отслеживания конверсий в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics мы настроили динамический и статический коллтрекинг: динамический позволил нам отследить звонки с точностью до ключевого слова, а статический – звонки вне сайта и с визитки. После чего тегировали их в отдел продаж. Для этого мы прослушали все звонки и выделили среди них целевые.

Для эффективного управления рекламной кампанией и ставками нам было важно отследить, по какому каналу пришел покупатель с точностью до ключевого слова и площадки, и проанализировать его действия на сайте клиента. Благодаря этому мы смогли оптимизировать РК и избавиться от неэффективных площадок и запросов. Это базовая задача и must-have любой рекламной кампании.

Мы организовали передачу данных коллтрекинга в Google Analytics и оптимизировали кампанию по конверсионным ключевым запросам: отключили те, которые расходуют бюджет и не приносят заявок, и повысили ставки на конверсионные ключи для максимального охвата аудитории.

В такой ситуации нужно проанализировать поведение пользователей на сайте и отчеты по конверсиям в разных срезах, чтобы узнать, с каких устройств пользователи чаще совершают конверсии, в какие дни делают больше звонков, в какое время отправляют заявки.

Получив результаты подробного анализа, мы выставили все возможные корректировки ставок для увеличения числа конверсий. Так мы увидели, что по брендовой поисковой РК в «Яндексе» больше конверсий совершают с десктопа, тогда как в Google – с мобильных устройств. Поэтому мы добавили в Google повышающую корректировку на мобильные телефоны, а в Яндексе – понижающую.

Настроили сценарии ремаркетинга с учетом данных по конверсиям и CRM-базе клиента.

Схема отслеживания конверсии

С помощью ремаркетинга мы «догоняли» пользователей и напоминали им о предложении. В нашем случае это особенно важно, так как приобретение автомобиля относится к сферам с долгим циклом покупки.

По данным исследования Google и Nielsen «Поведение российских автовладельцев при выборе и покупке автомобиля», 94% покупателей используют интернет в процессе поиска. За весь период выбора они вводят 51 поисковый запрос, в течение 103 дней посещают 14 уникальных сайтов и в среднем тратят на это 8 часов 21 минуту. Учитывая и ориентируясь на эти показатели, мы увеличили период сбора данных в списках ремаркетинга до 90-120 дней в зависимости от системы.

Мы разработали несколько сценариев ремаркетинга, чтобы охватить целевых пользователей, находящихся на разных этапах воронки продаж:

1. Для зашедших на страницу модели, но не совершивших конверсионного действия, сделали акцент в рекламе на акциях и специальных условиях.
2. Для того, кто начал заполнять форму заявки, но не отправил ее и ушел, транслировали рекламу с напоминанием об оставленной форме заявки.
3. Использовали CRM-базу и предлагали выгодные условия по trade-in клиентам сервиса и тем, кто купил автомобиль более трех лет назад.

Примеры объявлений по сценариям ремаркетинга

Результаты кейса

С февраля по сентябрь 2018 года мы снизили итоговый СРА на 78% и увеличили количество обращений на 228% благодаря проработке структуры и повышению качества рекламных кампаний, внедрению систем аналитики, использованию коллтрекинга и регулярному анализу результатов.

График изменения количества обращений по рекламным объявлениям

Мы помогли ГК «Автолига» увеличить уровень лояльности, узнаваемость китайского бренда в регионе и клиентскую базу без существенного изменения бюджета. Это повысило конкурентоспособность марки Lifan на российском рынке.

Что нужно для успешного продвижения дилера:

• сопоставить цели клиента и имеющиеся ресурсы;
• проанализировать рынок, конкурентов и УТП;
• применить полученную информацию для построения стратегии и тактического плана работ;
• проанализировать данные, провести А/В-тестирование и внести корректировки в соответствии с результатами.

Аналитика – наше все, поэтому важно не просто сводить цифры в отчеты, а понимать, что за ними стоит. Каждая гипотеза должна подкрепляться или опровергаться показателями. А для получения правильных цифр нужно еще до старта кампаний правильно настроить отслеживание аналитики, целей и конверсий.