Автобизнес / Рецепты успеха

Ожидания осеннего сезона загрузки дилерского сервиса в этом году не оправдались: в колл-центрах и сервис-бюро телефоны молчат, подъемники простаивают. Впереди пугающая неизвестность и сомнения по поводу будущего не только сотрудников и их руководителей, но и бизнеса в принципе. Обслуживание автомобилей непрофильных брендов – новая реальность официальных дилеров. Авторитейлеры, которые раньше остальных подхватили этот тренд, сейчас однозначно выигрывают. Насколько обслуживание непрофильных моделей позволяет поддержать команды официальных сервисных станций на плаву и каковы перспективы такой модели бизнеса? С этими вопросами Евгений Горянский обратился к практикам, чей авторитет подтвержден первыми результатами в новой модели работы авторизованной СТО

Многие бывшие или действующие официальные дилерские центры в сложившихся обстоятельствах вынуждены переформатировать бизнес и в направлении сервиса выходить в мультибрендовый

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

сегмент. Но до первых клиентов руководители и маркетологи предприятия, объединившись в рабочие группы, должны найти ответы на внушительный список вопросов. И если наш читатель до сих находится на стадии принятия решения и только планирует переформатировать сервис, уверен, что опыт дилеров, добившихся первых результатов, будет полезен.

Ремонт стоит свеч

Главный вопрос, на который должен ответить дилер, уходя в мультибрендовый формат – стоит ли в принципе заниматься обслуживанием автомобилей непрофильных марок? Этот вопрос закрытый, и ответ практиков на него однозначный.

«Из-за падения продаж новых автомобилей и, как следствие, сокращения гарантийного парка дилерам придется перейти на обслуживание машин всех брендов без исключения», – отмечает операционный директор сервиса компании «Рольф» Дамир Халилуллин.

При изменении формата работы сервиса дилеры сталкиваются со множеством сложностей.

«Какими трудными ни были бы задачи, самое главное для любого СТО – обеспечить клиентский трафик. Если говорить о производственных трудностях, то это в первую очередь логистика, персонал, оборудование, финансовая нагрузка и обязательства», – добавляет директор по сервисному обслуживанию «Ауди Центр Алтуфьево» (входит в ГК «Автодом») Роман Тимашов.

Так или иначе, нынешние вызовы способны сделать команды дилерских центров более сильными и сплоченными. Это важно для привлечения клиентов на сервис смежными подразделениями компании. Особую роль в этом процессе играет отдел автомобилей с пробегом, ставший теперь кормильцем дилера.

«На фоне снижения продаж новых автомобилей, в нашей компании активно развивается отдел автомобилей с пробегом. Мы запустили собственную продленную гарантию на два года, которая предполагает максимальную взаимную выгоду для подразделений сервиса и продаж. Активация продленной гарантии на автомобиль с пробегом происходит после прохождения ТО или “масляного сервиса” в нашей группе компаний. В итоге оба отдела в выигрыше: сервис получает нового клиента, а отдел продаж – дополнительное преимущество при реализации машины», – делится подробностями бизнеса директор отдела послепродажного обслуживания брянской ГК «Дебрянск Авто» Дмитрий Чекатков.

Разве так можно?

Доля подержанных автомобилей на рынке растет, владельцы машин относятся к их обновлению более консервативно и не торопятся приобретать новые по достаточно высокой цене. Автовладельцы предпочитают увеличить срок эксплуатации своих машин или пересаживаются на менее дорогие модели. Эта тенденция формирует мнение об обслуживании в сервисе официального авторитейлера.

«Дилерам сейчас нелегко переломить мнение потребителя и заявить о более доступных ценах на обслуживание, запуске мультисервиса. Компания “Рольф” одной из первых стала развивать выкуп машин с “улицы” и их дальнейшую продажу. Параллельно с этим мы сосредоточили свое внимание на удержании покупателей автомобилей с пробегом в сервисе», – говорит Дамир Халилуллин.

К задаче привлечения клиентов в мультибрендовую СТО подключается отдел маркетинга. И для него это широкое поле деятельности. Маркетинговые активности помогают загрузить мощности по-новому.

В ГК «Дебрянск Авто» на фоне снижения продаж автомобилей профильных брендов увидели потенциал в увеличении загрузки сервиса за счет привлечения владельцев машин других брендов и проанализировали спрос таких клиентов на услуги компании. Исследование выявило, что традиционно к дилеру обращаются за проведением «масляного сервиса», комплексной диагностики перед покупкой и продажей автомобилей, компьютерной диагностикой и диагностикой подвески, а также за ремонтом подвески, тормозной системы, заменой отдельных деталей и услугами шиномонтажа.

«Компетенции наших сотрудников, наличие необходимого непрофильного диагностического оборудования, программного обеспечения, софта для подбора и заказа аналоговых запчастей – все это позволяло нам производить большинство работ, за исключением гарантийных и электрических компонентов», – говорит Дмитрий Чекатков.

Первым шагом «Дебрянск Авто» стало расширение условий бонусной программы на все бренды. Это позволило клиенту, владеющему несколькими автомобилями, использовать накопленные бонусные баллы на обслуживание любой машины, имеющейся у него в семье. Автовладельцы, у которых не было бонусной карты, получили «приветственные баллы».

Далее в компании подготовили спецпредложение на самые популярные услуги, такие как «масляный сервис», диагностика и ремонт подвески, сезонный шиномонтаж, заправка кондиционера. Это помогло удержать владельцев автомобилей непрофильных брендов и эффективно конкурировать с независимыми СТО (НСТО). Заключив договор со сторонними ремонтными организациями, в «Дебрянск Авто» перешли на работу по принципу «одного окна». За счет этого спектр оказываемых дилером услуг расширился новыми ремонтами, которые прежде там не проводили – рулевой рейки, стартера, генератора, карданного вала, турбины, АКП, в том числе DSG, различных блоков управления автомобилем. Клиенту теперь не надо тратить время на решение проблем по тем или иным узлам и агрегатам в других компаниях.

«Как показывает время и обратная связь, клиентам нравится такое взаимодействие», – добавляет Дмитрий Чекатков.

На различных конференциях маркетологов, пожалуй, одним из самых популярных источников трафика специалисты называют классифайды. К их помощи стали прибегать дилерские сервисы. Размещение информации на общеизвестных площадках оказывает содействие в загрузке.

«В поисках подходящей рабочей стратегии я перебрал множество различных вариантов, начиная с банальной “бесплатной диагностики” и заканчивая “региональной программой поддержки автомобилистов”, – рассказывает руководитель сервиса «Рено Центр Ульяновск» (входит в ГК «Тон-Авто») Илья Бодров. – Честно признаюсь, за некоторым исключением, все они не позволяли даже в перспективе перекрыть прогнозируемый спад машинозаездов и, как следствие, выручки и дохода. В какой-то момент я просто взял и выложил объявление о ремонте автомобилей физлиц на “Авито”, указав свои контактные данные. Аналогично сделал и на других площадках – “Юла” и VK. Сработало только “Авито”. Каково же было мое удивление, когда я стал получать различные запросы о возможности и стоимости проведения ремонтов автомобилей. Ко мне поехало всё – от “Оки” до Range Rover Evoque. Немаловажная деталь – о том, что я представитель официального дилера Renault, клиент не знал до самого момента нашей встречи, когда я выходил из здания автоцентра. Именно это, как я считаю, было залогом успеха, потому как еще до встречи цена за работы была озвучена, согласована, а иных причин к отказу попросту не было».

Инициатива Ильи Бодрова принесла свои плоды. В августе нынешнего года в сервисе ульяновского дилера Renault было 55 машинозаездов. Выручка составила 386 360 рублей, из которых 137 038 рублей дали услуги сервиса и 249 321 рубль – реализация запчастей.

«Когда я опрашивал клиентов, они даже представить не могли, что их машины можно ремонтировать в нашей компании. В свою очередь, я просил их рассказать о нас знакомым и близким. В дальнейшем это тоже сыграло важную роль в развитии бизнеса. Визитов по знакомствам было порядка 10% от всех заездов по каналу “Авито”», – вспоминает Илья Бодров.

Руководитель сервиса не остановился на достигнутых результатах и разместил еще несколько объявлений, сузив воронку: «ремонт ДВС», «ремонт КПП», «ремонт ходовой части». «Ремонт ДВС» в первый же день набрал более 150 просмотров, 39 пользователей добавили объявление в «Избранное», а 10 – запросили контакты или позвонили, написали в чат.

Объявление «ремонт ходовой» за 12 дней набрало 64 просмотра, что сделало его бессмысленным, а «ремонт КПП» за восемь дней просмотрели 153 человека, 10 – запросили контакты, позвонили, написали в чат; 30 – добавили в избранное, что сделало его перспективным. Так основным направлением Илья Бодров выбрал работу с двигателями.

Любое изменение бизнес-модели – это не только перенастройка существующих процессов взаимодействия с клиентами, но и цепочек поставок запчастей. Все игроки рынка без исключения столкнулись со сложностями не только в наличии деталей, но и в логистике. Практически в одночасье, вне зависимости от масштаба бизнеса и налаженных схем, авторитейлерам потребовалось решить непростую задачу оперативных поставок, соблюдения гарантийных обязательств со стороны «дилера» после установки запчастей.

«Пришлось значительно менять цепочки поставок, вести закупки в разных каналах, что, несомненно, удлинило плечо доставки. Пришлось прикладывать гораздо больше усилий, чтобы держать в наличии более широкий ассортимент деталей. Но главным вопросом для дилера остается приобретение качественных запчастей. Поэтому не все поставщики проходят нашу проверку», – подчеркивает Дамир Халилуллин.

Уверен, что в текущей ситуации никого не нужно уговаривать, чтобы искать возможности для сохранения выручки в сервисе. Осталось

МНЕНИЕ

Сергей Колмаков

автор Telegram-канала для руководителей автосервисов «Автосервис. Перезагрузка»

Рынок ремонта, в том числе гарантийных автомобилей, смещается в сторону независимых игроков (НСТО) и самообслуживания. Определенная категория клиентов ориентируется только на стоимость услуг, а с уходом из России большинства автомобильных брендов исчезает и смысл гарантии, которая удерживала владельцев новых автомобилей у официальных дилеров. По данным агентства «Автостат», 35% владельцев новых машин не боятся потерять гарантию. Как показывает практика, дилеры теперь не пугаются использовать вместо оригинальных запасных частей их аналоги. Самое печальное, что иногда продают их под номенклатурой и по ценам оригинальных деталей. Кроме того, за последние два года репутация дилеров сильно пострадала, когда они «наваривались» на потенциальных клиентах, продавая коврики салона за 200-300 тысяч рублей.

решить эту задачу для клиента, которого как раз поуговаривать придется, и не раз. Кто из сервис-менеджеров поддержит курс на клиентоориентированность, установит конкурентное ценообразование и обеспечит надлежащее качество услуг со своевременным обеспечением запчастей – тот и выиграет. Или как минимум выживет. Многопрофильность сервиса в этом реально поможет.

Экономика дилерского сервиса сильно отличается от НСТО. «Раздутое» штатное расписание, огромные площади и расходы не позволяют снижать цены до уровня независимых станций. Иногда цены отличаются в два-три раза. Что делать дилерам в текущей ситуации? Это зависит от региона, в котором работает компания.

Слабое место официального игрока в обслуживании мультибренда – это персонал, обученный под узкую специализацию и практически неспособный работать с разными моделями на потоке, как это делает большинство НСТО. Если объем рынка позволяет загрузить дилерский сервис, то стоит уходить в узкое направление, ремонтировать то, что вы умеете лучше всего – открывать монобренд, обслуживать одну-две марки.

В небольших регионах с этим сложнее, узкой специализации может не хватить. Необходимо продавать и обслуживать машины «народных» марок, вроде «Лады». Либо переформатировать бизнес под китайские бренды. Еще одна ниша для дилеров – рынок автомобилей с пробегом. Он все еще достаточно свободный, и авторитейлеры пока еще могут делить его с «перекупщиками».

Чем загрузить площади дилера? Установить станки и заняться относительно свободными нишами, в том числе по грузовым автомобилям: ремонт деталей ДВС, карданных валов, стартеров и генераторов, турбин, топливной аппаратуры, форсунок и т. п. Кузовные цеха можно дооборудовать для изготовления изделий из стеклопластика. В этих нишах конкуренция с НСТО небольшая.

Дилеру можно стать дистрибьютером и возить запчасти по параллельному импорту, а большие площади использовать как склады. Учитывая единые стандарты и оформление одной марки, объединившись, авторитейлеры могут за месяц стать сетевым проектом и работать под одним брендом по всей стране, то есть стать сетью НСТО.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№11 за 2022 год.