Автобизнес / Интервью

Какие метаморфозы переживает автомобильный маркетинг? Как изменилось поведение покупателей новых и подержанных машин? Что происходит с параллельным импортом? Почему экосистема важнее модных супераппов? Каким стал процесс ребрендинга дилерских центров? Об этом и многом другом «АвтоБизнесРевю» поговорил с директором по маркетингу АГ «Авилон» Юрием Блиновым

– По итогам 2025 года динамика продаж новых автомобилей в компании «Авилон» оказалась лучше, чем в среднем по рынку: снижение удалось удержать в пределах 10%. Какие факторы способствовали такому результату?

– По итогам 2025 года рынок фактически проходил через перенастройку. И здесь важно было не просто продавать автомобили, а быстро понимать, как меняется сама логика спроса, предложения и экономики сделки.

«Авилон»
Компания была основана в 1997 году. Работает в столичном регионе, портфель включает свыше 50 брендов. Согласно данным «АвтоБизнесРевю», в 2025 году продажи группы составили 21 374 новых автомобиля (-9%) и 9 489 – с пробегом (+3,5%). Суммарный оборот сократился на 8,5% – до 92,38 миллиарда рублей.

Для «Авилона» ключевыми факторами стали несколько вещей. Первое – ставка на правильный брендовый портфель. Мы внимательно оценивали не только текущий спрос, но и перспективу бренда на российском рынке: наличие продукта, ценовое позиционирование, устойчивость поставок, сервисную поддержку, запчасти, понятность для клиента.

Второе – работа с фактором утилизационного сбора. Рынок в 2025 году жил в условиях постоянного ожидания изменений регулирования. Это влияло и на цены, и на поведение клиентов, и на структуру складов. Здесь важно было не догонять рынок постфактум, а заранее учитывать возможные сценарии.

Третье – управление стоками. В такой ситуации склад перестает быть просто запасом автомобилей. Это уже финансовый инструмент. Неправильный сток замораживает деньги, правильный – помогает удерживать продажи даже при снижении рынка.

И четвертое – эффективность команд продаж и маркетинга. В 2025 году выигрывали не те, кто просто увеличивал рекламную активность, а те, кто точнее работал с воронкой, клиентской базой, конверсией, предложением и экономикой каждой сделки.

Поэтому результат лучше рынка – это не случайность и не разовая акция. Это следствие системной работы: правильный портфель, управляемый склад, быстрая реакция на регуляторные изменения и повышение эффективности коммерческих команд.

– Можно ли сказать, что столичный регион, в котором работает компания, подвержен снижению спроса в меньшей степени, чем региональные рынки?

– Столичный рынок обычно медленнее входит в стагнацию и быстрее восстанавливается после просадки. Причина простая: в Москве и Московском регионе выше концентрация платежеспособного спроса, корпоративных клиентов, предпринимателей, клиентов масс-премиум и премиум-сегмента.

Но важно не упрощать.Спрос снижается везде. Просто в столичном регионе он более устойчив по структуре. Здесь клиент чаще рассматривает не только базовую покупку машины, но и trade-in, кредит, лизинг, автомобили с пробегом, альтернативные каналы поставки, параллельный импорт.

Отдельно стоит выделить масс-премиум и премиум. Эти сегменты в Москве традиционно чувствуют себя устойчивее, чем в большинстве регионов. А в текущей ситуации дополнительным фактором стал параллельный импорт: у столичного клиента выше готовность рассматривать такие автомобили, если есть понятная история поставки, юридическая прозрачность, сервисная поддержка и гарантийные решения.

Поэтому да, столичный регион подвержен снижению спроса в меньшей степени. Но не потому, что он «живет отдельно от рынка», а потому, что здесь больше глубина спроса, шире клиентская база и быстрее происходит адаптация к новым условиям.

– Какие тенденции наблюдаются в работе с покупателями сегодня?

– Покупатель сегодня стал значительно более избирательным.Если раньше во многих сегментах ключевым фактором могла быть просто цена или наличие автомобиля, то сейчас этого уже недостаточно. Клиент смотрит шире: кто продавец, насколько

«Мы, как и многие участники рынка, ожидаем определенной демократизации требований к шоу-румам и их идентификации. Формат должен стать более рациональным, гибким и экономически оправданным»

компания устойчива, как она работает с обязательствами, есть ли сервисная поддержка, насколько прозрачно выстроена сделка.

Репутация дилера стала одним из определяющих факторов. Автомобиль – дорогая покупка, и в текущих условиях клиенту важна не только сама машина, но и уверенность в том, что его не оставят один на один с вопросами по обслуживанию, документам, запчастям, гарантии или дальнейшей эксплуатации. Поэтому сегодня выигрывают компании, которые работают не только с продажей, но и с доверием.

Для нас это принципиальная история. Сильный бренд компании, понятная репутация, качество клиентского сервиса и профессиональная работа команд становятся такими же важными конкурентными преимуществами, как цена, склад или модельный ряд. Это уже не дополнительный сервис – это базовое условие устойчивых продаж.

– Какого прогноза по российскому авторынку на 2026 год придерживается «Авилон»?

– «Авилон» придерживается сдержанно-позитивного прогноза по российскому авторынку на 2026 год. Мы не ожидаем резкого восстановления продаж новых автомобилей. Базовый сценарий – это скорее стабилизация около уровня 2025 года с возможным умеренным ростом при благоприятной динамике ключевой ставки, курса валют и сохранении предсказуемого регулирования.

Но важно другое: рынок в 2026 году будет расти не «широко», а очень выборочно. Лучше будут чувствовать себя бренды с понятной экономикой владения, устойчивыми поставками, сервисной поддержкой, локализацией или сильным ценовым предложением. Также сохранится спрос в премиальном сегменте и в параллельном импорте.

Кроме того, мы ожидаем дальнейший рост роли автомобилей с пробегом. Это уже не второстепенный сегмент, а полноценная альтернатива покупке новой машины. Базовый сценарий «Автостата» по рынку автомобилей с пробегом на 2026 год – около 6,24 миллиона машин, оптимистичный – до 6,55 миллиона. При этом за первые четыре месяца 2026 года уже реализовано 1,84 миллиона подержанных автомобилей, что на 4% выше аналогичного периода прошлого года.

Поэтому наш прогноз простой: 2026-й будет годом не бурного роста, а жесткой селекции.Выигрывать будут не те, кто просто имеет машины на складе, а те, кто правильно управляет портфелем брендов, стоками, trade-in, кредитными продуктами, автомобилями с пробегом и качеством клиентского сервиса.

Для «Авилона» ключевая ставка – не ждать рынок, а работать с ним как с системой: новые машины, параллельный импорт, премиум, автомобили с пробегом, сервис и финансовые продукты должны быть собраны в единую устойчивую модель.

– Какие меры поддержки со стороны государства, помимо существующих программ, могли бы в значительной степени оживить спрос?

– Если говорить честно, главный стимул – это не отдельная субсидия, а нормализация общей экономики. Авторынок очень чувствителен к стоимости денег, уровню доходов, уверенности потребителя и предсказуемости регулирования. Поэтому любые меры, которые ведут к экономическому росту, снижению финансовой нагрузки на покупателей и бизнес, будут работать сильнее, чем точечные акции.

При этом господдержка, на мой взгляд, должна быть сфокусирована прежде всего на локализованных производителях. Нужно поддержать не просто спрос, а также производство, рабочие места, компонентную базу, сервисную инфраструктуру и долгосрочную устойчивость отрасли. Сейчас действующие программы льготного автокредитования и автолизинга уже фактически завязаны на российские и локализованные автомобили.

Отдельно можно было бы рассмотреть обновленную программу утилизации. В свое время этот инструмент показал эффективность: он стимулировал замену старого автопарка на новые автомобили и давал понятный эффект для рынка. Важно, чтобы новая программа утилизации была не просто скидкой ради скидки, а решала сразу несколько задач: обновление автопарка, повышение безопасности и экологичности, поддержка локального производства и загрузка дилерской сети. Тогда это будет не разовая мера оживления спроса, а нормальный системный инструмент для рынка.

– Как может измениться доля автомобилей параллельного импорта в 2026 году?

– На мой взгляд, в 2026 году доля автомобилей по параллельному импорту будет меняться не линейно. Я бы не ждал резкого роста этой доли в массовом и среднеценовом сегменте. Там на параллельный импорт сильно давят утильсбор, стоимость логистики, курс валют, доступность финансирования и рост предложения со стороны официально представленных и локализованных брендов. Уже видно, что рынок постепенно смещается в сторону российской и локализованной техники: по данным Минпромторга, за январь-апрель продажи новых импортных автомобилей снизились почти на 12%, а доля российской техники достигла 62%.

Но это не означает, что параллельный импорт исчезнет. Он просто станет более точечным и более премиальным. Это уже не история про «привезти все подряд». Это история про конкретный запрос: автомобиль, которого нет в официальной поставке, но который клиент хочет купить здесь и сейчас – с понятной юридической схемой, сервисной поддержкой и прозрачной экономикой сделки.

В 2026 году параллельный импорт, скорее всего, сохранит сильные позиции в премиальном сегменте, в крупных SUV, в отдельных японских, немецких и корейских моделях, а также в нише технологичных китайских автомобилей, которые пока не представлены официально или же представлены ограниченно. В премиуме клиент менее чувствителен к росту цены, если автомобиль действительно попадает в его ожидание по бренду, статусу, комплектации и технологии. Эту же логику отмечают и участники рынка: изменение утильсбора сильнее бьет по среднеценовым автомобилям мощностью выше 160 л.с., а премиальный спрос остается более устойчивым.

– Какие модели наиболее востребованы по этой схеме поставки?

– Сегодня наиболее востребованы несколько групп. Первая – понятные японские и корейские кроссоверы и минивэны: Mazda CX-5, Toyota RAV4, Toyota Corolla, Honda Freed, Honda Stepwgn, Kia Sorento, Kia Carnival, Hyundai Palisade, Hyundai Santa Fe. При этом в части моделей рынок уже очень внимательно смотрит на мощность двигателя и попадание в льготный коридор утильсбора. Например, интерес к Mazda CX-5 во многом связан с двигателем 155 л.с., который позволяет сохранить более привлекательную экономику ввоза.

Вторая группа – премиальные европейские модели: BMW X3, BMW X5, BMW 5er, Mercedes-Benz GLE- и GLS-Klasse, Audi Q3, Audi A3, а также отдельные модели Lexus и Porsche. Это автомобили, где клиент часто покупает не просто транспорт, а привычный уровень бренда, комфорта и статуса.

Третья – новые технологичные китайские автомобили, особенно в сегменте больших SUV, электромобилей и гибридов: Zeekr, Lynk & Co, отдельные модели Li Auto, если речь идет не об официальной поставке, а о конкретных комплектациях или версиях. По рынку уже фиксируется интерес к Lynk & Co 900 и Zeekr 9X, хотя в целом часть спроса на премиальные NEV-модели будет перетекать к официально представленным брендам.

Поэтому мой прогноз такой: доля параллельного импорта в 2026 году может умеренно сократиться в массовом и среднеценовом сегменте, но сохранится в премиуме и в нишевых моделях с высоким клиентским спросом. Параллельный импорт перестает быть рынком дефицита. Он становится рынком точного выбора.

– Какие результаты показал совместный проект по продажам с «М.Видео»?

– Проект оказался более чем скромным. Больше сыграл на имидж и узнаваемость бренда. Но этого и следовало ожидать. Некая вера в новую коллаборацию была. Ведь сейчас время новых опытов, новых каналов, новых изысканий.

– Планирует ли компания принимать участие в других коллаборациях подобного рода?

– Маркетинг – это всегда поиск новых решений, всегда тесты. Бывают как успешные, так и не успешные. Главное – правильно понимать, сколько компания готова потратить на тесты, как измерять результат и не проворонить точку невозврата, то есть когда «не полетело» и нужно просто завершить. Или полетело и начать работать с эффективностью.

– Как Вы считаете, существуют ли перспективы у канала онлайн-продаж автомобилей на маркетплейсах?

– Перспективы не просто существуют – мы уже видим рабочие примеры.Например, в 2025 году на Ozon было реализовано более 2,3 тысячи автомобилей, что в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Это пока не масштаб классического дилерского рынка, но уже важный сигнал: клиент готов рассматривать машину как товар цифровой витрины, если ему понятны цена, продавец, условия сделки и дальнейшее сопровождение.

Но я бы не говорил, что маркетплейсы уже завтра заменят дилерские центры. Автомобиль – это не смартфон и не бытовая техника. Это сложная сделка: trade-in, кредит, лизинг, страхование, допоборудование, проверка документов, выдача, сервис, гарантийная поддержка. И чем выше стоимость автомобиля, тем больше клиенту важен не только интерфейс покупки, но и доверие к компании, которая стоит за этой сделкой. В текущих экономических условиях онлайн-продажи автомобилей – это, скорее, будущее, которое уже началось, но еще не стало настоящим в полном объеме.

На мой взгляд, ближайшая модель будет гибридной. Маркетплейс станет работать как сильная цифровая витрина, генератор спроса и удобный инструмент выбора. А дилер будет оставаться центром ответственности: за автомобиль, документы, сервис, trade-in,финансовые продукты и качество клиентского опыта.Важно и то, что онлайн-платформы уже становятся не просто рекламными досками, а полноценными технологическими партнерами для дилеров.

Поэтому ответ простой: канал перспективный, но его нельзя оценивать по логике обычного e-commerce.Автомобильный маркетплейс будет успешен там, где соединятся три вещи: сильная платформа, надежный дилер и прозрачная экономика сделки. Без дилера это будет просто карточка товара. С дилером – уже нормальная автомобильная экосистема.

– В рейтинге дилеров «АвтоБизнесРевю» компания «Авилон» традиционно входит в топ-10 по реализации новых машин и по показателю суммарной выручки. Однако по третьему важному параметру – продажам автомобилей с пробегом – пока остается за пределами первой десятки. Такова стратегия компании?

– Нет, это не стратегия «не быть в топ-10» по автомобилям с пробегом. Стратегия «Авилона» – эффективно работать с каждым направлением бизнеса, а не гнаться за объемом ради объема.Мы хорошо знаем рыночные примеры, когда компании показывали очень высокие продажи в сегменте автомобилей с пробегом, но в период кризисов проходили его тяжело, а иногда и катастрофически. Потому что сам по себе объем продаж еще не показатель устойчивости бизнеса.

«Авилон» смотрит на этот сегмент через математику: оборачиваемость склада, маржинальность, качество закупки, ликвидность машин, стоимость подготовки, гарантийные обязательства, финансовый результат по сделке.При этом мы видим, что рынок автомобилей с пробегом растет. И понимаем, за счет чего: часть клиентов переходит из новых машин в более доступные варианты, часть спроса формируется через trade-in, часть – за счет увеличения стоимости владения и осторожности покупателей.

Для нас trade-in – это не отдельная витрина, а важный инструмент продаж новых машин. Если они растут, растет и поток автомобилей с пробегом. Значит, логично растет и наше присутствие в этом сегменте.

Мы уже усиливаем это направление. Например, у «Авилона» состоялось открытие новой локации по продажам автомобилей с пробегом на Киевском шоссе. Мы будем развивать направление автомобилей с пробегом, но не через гонку за место в рейтинге любой ценой, а через устойчивую экономику, управляемый склад, прозрачную сделку и качество продукта для клиента.

– Какие тенденции характерны для вторичного рынка в целом?

– Вторичный рынок сегодня растет не потому, что всем внезапно захотелось покупать автомобили с пробегом. Он растет потому, что часть спроса объективно перетекает из новых автомобилей в более доступные и понятные по экономике варианты. По данным «Автостата», в марте россияне купили 475 тысяч легковых автомобилей с пробегом – это на 15% больше, чем в феврале, и на 6% выше марта прошлого года. То есть сегмент остается очень большим и устойчивым.

Главная тенденция – покупатель стал считать деньги жестче. Он смотрит не только на цену покупки, но и на ликвидность автомобиля, стоимость обслуживания, доступность запчастей, историю владения, юридическую чистоту и возможность дальнейшей перепродажи. Поэтому ликвидные модели с понятной

«Маркетинг должен стать бизнес-функцией. В основе – сквозная аналитика: реклама – обращение – визит – тест-драйв – сделка – маржа – повторная покупка – сервис. Без этого он превращается в дорогую витрину»

историей, хорошим техническим состоянием и адекватной ценой уходят быстрее.

Вторая тенденция – растет интерес к более свежим автомобилям с пробегом. Клиент часто хочет получить почти новую машину, но без ценового давления рынка. Особенно отчетливо это видно в сегментах два-три миллиона и три-пять миллионов рублей: по данным «Авито Авто», в I квартале 2026 года спрос на автомобили с пробегом увеличился на 10%, а наиболее заметный рост был именно в этих ценовых диапазонах.

Третья тенденция – китайские автомобили начинают формировать заметный пласт вторичного рынка. Это естественно: парк таких машин в России быстро вырос за последние годы, и часть из них уже выходит на повторную продажу. В I квартале россияне купили 75,5 тысячи подержанных китайских автомобилей, а их доля выросла до 5,7%.

Поэтому вторичный сегмент сегодня – это уже не рынок компромисса, а полноценный рациональный рынок, где клиент выбирает баланс цены, состояния, ликвидности и доверия к продавцу. Для дилера здесь важно не просто нарастить объем, а правильно управлять математикой: закупка, подготовка, оборачиваемость, маржа, гарантийные обязательства и прозрачность сделки.

– Изменился ли портрет покупателя подержанной машины за последние годы?

– Да, изменился серьезно.Раньше покупатель автомобиля с пробегом часто воспринимался как клиент, который просто не может купить новую машину. Сейчас это уже не так. Теперь это более рациональный, внимательный и подготовленный клиент. Он сравнивает не только модели, но и каналы покупки: частный продавец, перекупщик, дилер, классифайд, маркетплейс, trade-in. Он смотрит отчеты, проверяет историю, считает стоимость владения и чаще хочет получить понятные гарантии.

Изменился и сам мотив покупки.Часть клиентов действительно приходит в сегмент с пробегом из-за роста цен на новые автомобили, высокой ставки и ограниченного бюджета. Но есть и другая категория: люди, которые сознательно выбирают более высокий класс автомобиля с пробегом вместо нового ниже классом.

Отдельно выросла роль доверия.Покупатель стал осторожнее. Он понимает риски вторичного рынка: скрытые повреждения, юридические ограничения, скрученный пробег, некачественный ремонт, проблемы с документами. Поэтому сильный дилер в этом сегменте получает дополнительное преимущество.

Еще покупатель теперь быстрее принимает решение по ликвидному автомобилю: хорошие машины долго не стоят. Поэтому рынок стал более профессиональным. И важно умеет не просто продать автомобиль с пробегом, а правильно его оценить, подготовить, упаковать и объяснить клиенту ценность.

Иными словами, покупатель стал взрослее. Он меньше верит словам и больше – фактам. А значит, для дилера вторичный рынок сегодня – это не площадка «продажи как получится», а полноценная система доверия, экспертизы и финансовой эффективности.

– Согласно подсчетам «АвтоБизнесРевю», в 2025 году «Авилон» вошел в топ-10 дилеров по открытию новых дилерских центров, причем, в отличие от других, работая только в столичном регионе. Как будет развиваться ваша сеть в 2026 году?

– В 2026 году развитие сети «Авилон» продолжится.Новые открытия вероятны, и компания активно рассматривает перспективные дилерства, участвует в тендерах и оценивает возможности на рынке. Но здесь важно понимать: сейчас уже не период бесконечного расширения брендового портфеля любой ценой. Рынок стал более зрелым и жестким. Портфель брендов фактически становится более «конечным» и стабильным. Дальше ключевой вопрос не в том, чтобы просто открыть еще один дилерский центр, а в том, чтобы каждый бренд, каждая локация и каждое направление были экономически обоснованы.

Для «Авилона» развитие сети – это не гонка за количеством вывесок. Мы смотрим на потенциал бренда, устойчивость поставок, сервисную инфраструктуру, спрос в столичном регионе, экономику дилерства и долгосрочную перспективу. Если все эти параметры складываются, мы готовы развивать сеть дальше. При этом столичный регион остается для нас стратегически важным. Здесь высокая концентрация платежеспособного спроса, сильный корпоративный сегмент и премиальный клиент.

В 2026 году фокус будет на качественном развитии: точечные открытия, усиление эффективных брендов, развитие сервиса, автомобилей с пробегом и повышение операционной эффективности уже существующей сети. Расширяться мы будем, но не ради масштаба на бумаге. Рост должен быть управляемым, просчитанным и прибыльным.

– Были ли среди открытых салонов последних лет действительно новые площадки? Или все это можно считать оптимизацией имеющихся мощностей?

– Это не только оптимизация существующих мощностей.Исторически «Авилон» у многих ассоциируется с премиальным сегментом и ключевыми локациями – Волгоградским проспектом и «Легендой». Это действительно важная часть нашей ДНК и сильная база компании.

Но за последние годы география «Авилона» заметно расширилась. Появились и развиваются площадки на Ярославском шоссе, а также в Белой Даче, где ранее работал дилерский центр BMW ГК «Независимость».Также мы усилили направление автомобилей с пробегом. Открылись отдельные площадки на Ленинградском и Киевском шоссе.

Поэтому здесь правильнее говорить о двух процессах одновременно. Первое – да, компания открывала и развивала новые площадки. Второе – да, «Авилон» активно работает с эффективностью существующих мощностей, пересобирает форматы, оптимизирует использование локаций и смотрит на экономику каждого направления.

Сейчас дилерский бизнес нельзя развивать по старой логике: чем больше квадратных метров, тем лучше. Важно, чтобы каждая площадка работала как бизнес-единица: давала трафик, продажи, сервисную загрузку, оборот автомобилей с пробегом и понятный финансовый результат.Поэтому для нас развитие сети – это не просто новые адреса на карте. Это управляемая система: где-то новое открытие, где-то усиление существующей локации, где-то оптимизация формата под реальные изменения рынка.

– В отрасли бытует мнение, что с массовым приходом китайских автопроизводителей изменился процесс ребрендинга дилерских центров. С одной стороны, менее строгим стало разделение суббрендов в едином шоу-руме, с другой – циклы обновления площадок участились и перестали быть предсказуемыми. Существует ли такая проблема?

– Да, такая проблема существует, но я бы не обобщал ее на весь рынок одинаково. Все сильно зависит от конкретного бренда, его стратегии, стадии развития в России и требований импортера или производителя. У одних марок подход действительно стал более гибким, у других требования остаются очень высокими, а иногда, честно говоря, даже завышенными.

И здесь есть важный нюанс. Со стороны может казаться, что китайские бренды легче объединять в одном пространстве, особенно если речь идет о суббрендах одной группы. Но на практике это не всегда так. Иногда нельзя не только объединить несколько суббрендов в одном шоу-руме, но и открыть их рядом друг с другом. Требования к идентификации, зонированию, фасадам, клиентским зонам, стандартам оформления и оборудованию по-прежнему могут быть очень жесткими. Проблема еще и в том, что рынок меняется быстрее, чем окупается инфраструктура.

Дилер вкладывается в ребрендинг, шоу-рум, стандарты, оборудование, визуальную идентификацию, а через короткий период бренд может изменить требования, пересобрать линейку, вывести новый суббренд или скорректировать формат присутствия. Для дилера это уже вопрос не дизайна, а экономики.

Поэтому мы, как и многие участники рынка, ожидаем определенной демократизации требований к шоу-румам и их идентификации.Не в смысле снижения качества клиентского опыта, поскольку оно должно оставаться высоким. Но формат должен стать более рациональным, гибким и экономически оправданным. Особенно в условиях, когда рынок проходит период трансформации, а дилерам важно не просто красиво оформить площадку, а обеспечить устойчивую бизнес-модель.

В лидерах окажутся те бренды, которые смогут найти баланс между сильной идентичностью, понятными стандартами и здравой экономикой для дилерской сети. Потому что шоу-рум должен продавать и формировать доверие, а не превращаться в дорогостоящий музей брендбука.

– Как изменился формат презентаций автомобилей на дилерских мероприятиях?

– Мероприятия по-прежнему остаются важным инструментом бренд-стратегии.Автомобиль нельзя полностью заменить карточкой на сайте или постом в соцсетях. Клиенту важно увидеть машину, потрогать материалы, оценить посадку, технологии, дизайн, эмоцию. Особенно если речь идет о новом бренде, новой модели или премиальном сегменте.

– Сохраняется ли запрос дистрибьюторов на крупные шоу-программы?

– Дистрибьюторы по-прежнему регулярно запрашивают презентации разных форматов: клиентские вечера, закрытые показы, тест-драйвы, локальные запуски, мероприятия для лояльной аудитории и корпоративных клиентов. Но эффективность крупных шоу-программ сегодня заметно ниже, чем до 2022 года. Изменился рынок, изменился клиент, изменилась экономика. Сейчас покупатель более рационален. Его сложнее впечатлить просто светом, сценой и красивой подачей. Он хочет понять цену, выгоду, условия владения, доступность сервиса, ликвидность автомобиля и надежность продавца.

Поэтому формат мероприятий тоже меняется. Меньше становится большого шоу ради большого шоу. Лучше работают более точные, камерные, содержательные форматы. Сегодня событие должно быть не просто красивым PR-активом, а частью воронки продаж и клиентского опыта. И здесь вопрос уже не в масштабе мероприятия, а в его эффективности.

– Не изжил ли себя такой формат диалога с аудиторией?

– Нет, формат не изжил себя. Но он точно перестал быть самостоятельным инструментом по принципу «собрали гостей, красиво показали автомобиль, получили результат». Сейчас так уже не работает.

– Чем тогда он по-прежнему полезен, кроме непосредственного знакомства с новой моделью?

– Мероприятие полезно не только тем, что клиент впервые видит новую модель. Его главная ценность – в личном контакте с брендом, дилером и командой. Автомобильный бизнес остается бизнесом доверия. Особенно сегодня, когда клиент стал осторожнее, внимательнее к условиям сделки. Хорошее мероприятие решает сразу несколько задач. Оно помогает объяснить позиционирование модели, дает возможность клиенту задать вопросы не в переписке, а напрямую, позволяет показать экспертность дилера, помогает прогреть лояльную аудиторию, вернуть «охлажденных» клиентов, собрать обратную связь, протестировать интерес к комплектациям, цене, дополнительным продуктам.

Но ключевой момент в том, что мероприятие должно быть встроено в систему продаж. Если после презентации нет нормальной работы с базой, персональных предложений, тест-драйвов, trade-in, кредитных сценариев, повторных касаний и аналитики по конверсии, то это просто красивый вечер. Приятный, но коммерчески слабый. Поэтому формат диалога с аудиторией жив. Просто он стал взрослее. Раньше мероприятие часто было про эмоцию и масштаб. Сейчас – про точный контакт, доверие, клиентский опыт и управляемую воронку. Кто это понимает, тот использует события как инструмент бизнеса. Кто нет – продолжает делать дорогой корпоратив под видом маркетинга.

– Какие метаморфозы в целом переживает автомобильный маркетинг сегодня?

– Автомобильный маркетинг сегодня переживает не косметическую настройку, а полноценную перестройку модели. С одной стороны, он становится все более цифровым: сквозная аналитика, CRM, CDP, коллтрекинг, работа с клиентской базой, персонализация, автоматизация коммуникаций, прогнозирование спроса, управление

«Не каждый лид является качественным, не каждый звонок превращается в визит, не каждый визит – в сделку. Если дилер смотрит только на CPL, он видит не бизнес, а верхний слой воронки»

воронкой. Маркетинг уже нельзя оценивать только по лидам. Нормальные вопросы сейчас другие: сколько стоил клиент, дошел ли он до сделки, какая маржа, какая оборачиваемость склада, какой вклад маркетинга в прибыль.

С другой стороны, рынок каналов стал уже и жестче. По понятным причинам ослабла прежняя модель SMM, сократилось количество доступных рекламных площадок, выросла зависимость от ограниченного числа крупных digital-инструментов. Это приводит к удорожанию контакта, клика, лида и, главное, реальной сделки.

АКАР фиксирует, что в 2025 году российский рекламный рынок вырос только на 8,5% после гораздо более динамичных 2023-2024 годов, а рост интернет-сервисов составил 9%. То есть рынок растет, но темпы уже другие, и это отражает общее замедление экономики и усложнение рекламной среды. Поэтому автомобильный маркетинг сегодня – это уже не «разместили рекламу и ждем звонки». Это инженерная система. Каналы, аналитика, склад, цена, кредит, trade-in, сайт, колл-центр, продавец и CRM должны работать как единый механизм.

– В чем выражаются основные проблемы этого направления?

– Главная проблема – многие до сих пор пытаются управлять новым рынком старыми методами. Раньше можно было компенсировать слабую аналитику большим бюджетом, сильным брендом или дефицитом автомобилей. Сейчас так не работает. Машин много, клиент осторожный, деньги дорогие, конкуренция высокая, а цена ошибки в маркетинге стала значительно выше.

Вторая проблема – удорожание привлечения. Когда каналов меньше, а конкуренция за клиента выше, удельная стоимость маркетинга растет. При этом не каждый лид является качественным, не каждый звонок превращается в визит, не каждый визит – в сделку. Если дилер смотрит только на CPL, он видит не бизнес, а верхний слой воронки.

Третья проблема – ослабление классического SMM как инструмента прямого влияния на продажи. Социальные медиа и мессенджеры остаются важными: например, Mediascope показывает высокий месячный охват Telegram (74% населения) и WhatsApp(78%). Но это уже не простая история «пост опубликовали – продажи получили». Эти каналы требуют контента, репутации, комьюнити, точной работы с доверием и клиентским опытом.

Четвертая проблема – разрыв между маркетингом и продажами. Маркетинг может привести клиента, но если колл-центр не обработал обращение, продавец не перезвонил, предложение не упаковано, trade-in не посчитан, а кредитный сценарий не предложен, сделка теряется. И это уже не проблема рекламы. Это проблема системы.

– Каковы пути решения этих проблем?

– Решение одно – перестать относиться к маркетингу как к набору рекламных активностей. Он должен стать управляемой бизнес-функцией. В основе – сквозная аналитика: реклама – обращение – визит – тест-драйв – сделка– маржа – повторная покупка – сервис. Без этой цепочки маркетинг превращается в красивую, но дорогую витрину.

Второй путь – автоматизация. Все, что можно стандартизировать, нужно стандартизировать: обработку лидов, повторные касания, сегментацию базы, триггерные коммуникации, контроль качества звонков, маршрутизацию обращений, отчетность, работу с клиентами после визита.

Третий путь – ИИ. Но не в формате «давайте поставим модный инструмент». ИИ должен решать конкретные задачи: анализ звонков, подсказки менеджерам, скоринг лидов, прогноз спроса, генерация контента, персонализация предложений, контроль качества коммуникаций, ускорение рутинных процессов в маркетинге и продажах.

Четвертый путь – новая модель управления. Маркетинг, продажи, контакт-центр, CRM, digital, trade-in и сервис должны работать не отдельными островами, а в одной управленческой логике. Планировать и делать – разные вещи. В 2026 году выигрывает не тот, кто больше рекламируется, а тот, кто точнее управляет всей коммерческой системой.

– Какие инструменты привлечения клиента к дилеру в офлайн- и онлайн-форматах сейчас наиболее эффективны?

– Самый эффективный инструмент сегодня – не отдельный канал, а их связка. В онлайне по-прежнему сильны классифайды, маркетплейсы, собственный сайт дилера, контекстная реклама, SEO, геокарточки, CRM-коммуникации, мессенджеры, ретаргетинг, работа с базой и контент вокруг конкретных моделей, условий покупки, trade-in, кредита и сервиса.Но онлайн сам по себе не продает автомобиль. Он приводит клиента к выбору. А дальше включаются доверие, продавец, предложение, trade-in, кредит, наличие автомобиля, прозрачность сделки и репутация дилера.

В офлайне остаются эффективными тест-драйвы, клиентские мероприятия, локальные презентации, наружная реклама в правильных локациях, работа с сервисной базой, партнерские программы, корпоративные продажи, повторные продажи и качественная работа шоу-рума. Причем наружная реклама тоже меняется: по данным АКАР, в 2025 году сегмент Out of Home вырос на 12%, а цифровые носители в наружной рекламе – на 28%. То есть офлайн тоже становится более технологичным и управляемым.

Иными словами, сейчас работает система. Сильный бренд дилера, точная аналитика, качественная база, понятное предложение, эффективная обработка, доверие к компании и нормальная клиентская логика. Все остальное – инструменты. А инструменты без системы сегодня слишком дорогие.

– В авторитейле компании все чаще прибегают к цифровой трансформации процессов. Что это значит для «Авилона»?

– Для «Авилона» цифровая трансформация – это не просто внедрение новых IT-систем. Это принципиально другое мышление в управлении бизнесом. Поэтому цифровая трансформация для нас – это переход к более управляемой модели бизнеса. Речь идет о сквозной аналитике, автоматизации процессов, повышении скорости обработки клиентских обращений, контроле качества коммуникаций, работе с базой, персонализации предложений, прогнозировании спроса и использовании ИИ там, где он реально повышает эффективность.Но важно: цифровизация не должна быть цифровизацией ради цифровизации.

Нельзя просто купить систему и считать, что бизнес стал современным. Сначала должна быть понятная бизнес-задача: повысить конверсию, сократить потери в воронке, ускорить обработку лидов, улучшить клиентский сервис, снизить операционные издержки, повысить эффективность маркетинга и продаж. Для «Авилона» цифровая трансформация – это способ сделать бизнес более точным, быстрым и устойчивым. Потому что в новом авторитейле выигрывает не тот, у кого просто больше площадок или рекламный бюджет. Выигрывает тот, кто лучше управляет данными, процессами, клиентским опытом и экономикой каждой сделки.

– Также в отрасли уделяется внимание масштабированию собственных экосистем и разработке супераппов. Как будет развиваться ваша компания в этом ключе?

– Я бы разделил два понятия: реальная экосистема и модное слово «суперапп». Суперапп сам по себе не является целью. Клиенту не нужно еще одно приложение в телефоне, если оно не решает его реальные задачи. А вот удобная цифровая экосистема вокруг владения автомобилем – это уже действительно важное направление.

Для «Авилона» логика развития в этом ключе понятна: клиент должен получать единый, удобный и предсказуемый контур взаимодействия с компанией. Покупка новой машины, автомобиля с пробегом, trade-in, кредит, лизинг, страхование, сервис, запись на ТО, история обслуживания, спецпредложения, персональные рекомендации, выкуп, повторная покупка – все это должно постепенно собираться в единую клиентскую систему. И здесь важен не только интерфейс, а данные. Если компания понимает жизненный цикл клиента, историю его обращений, автомобиль, сервисные визиты, финансовые продукты, предпочтения и возможный момент следующей покупки, она может работать не реактивно, а проактивно. Не ждать, когда клиент сам вспомнит про дилера, а быть полезной в правильный момент.

Поэтому для нас развитие экосистемы – это не про «сделать красивое приложение». Это про управление клиентским опытом, базой, сервисом, продажами и повторными касаниями. В авторитейле побеждать будут те, кто сможет удерживать клиента не только в момент сделки, а на всем цикле владения автомобилем. От первого интереса к модели до следующей покупки. Вот это и есть настоящая экосистема. Не набор кнопок в приложении, а понятная, цифровая, персонализированная система отношений с клиентом.

Георгий Аплевич

Интервью было опубликовано в журнале «АвтоБизнесРевю» №5 за 2026 год.