Эффективные решения / Статьи

В направлении послепродажного обслуживания 2019 год выдался для бизнеса BMW в России удачным: продажи запчастей в дилерской сети выросли на 17% и бренду удалось привлечь на сервис более 20 тысяч новых клиентов. Директор по послепродажному обслуживанию «БМВ Русланд Трейдинг» Андрей Сергеев объясняет, какие решения и активизация работы дилеров в каких направлениях позволили достичь этих показателей

– Каковы результаты «БМВ Русланд Трейдинг» в направлении послепродаж­ного обслуживания в 2019 году?

– В целом для BMW год был очень хоро­шим. Произошли существенные улучшения по всем направлениям бизнеса. Так, оборот запасных частей по дилерской сети вырос на 17% относительно 2018 года. Это говорит о том, что наши партнеры стали более плот­но работать с неактивными клиентами – «вторым» и «третьим» сегментами [автомо­били с пробегом от трех до семи и от восьми до десяти лет соответственно. – Прим. ред.], на которых раньше, скажем, семь лет назад, дилеры не обращали внимания. Сей­час ситуация изменилась, и я вижу их стрем­ление заниматься старшим возрастным сег­ментом. Считаю, что прошлый год показал в этом направлении серьезный прорыв, к которому привела планомерная работа на протяжении предыдущих лет.

– Насколько высока доля удержания на сервисе автомобилей «первого» сегмен­та?

– Около 85%. Это автомобили возрастом до трех лет. Но в целом больше владельцев автомобилей BMW стали чаще приезжать на дилерский сервис. Так, количество визи­тов увеличилось на 7%, а в целом в 2019 году нам удалось привлечь более 20 тысяч новых клиентов. Это те люди, которые раньше не бывали на дилерском сервисе.

– Какие решения позволяют привлечь этих клиентов?

– В России более 400 тысяч автомобилей BMW, возраст некоторых достигает 20 лет, и понятно, что не все из них хотя бы раз посещали дилерский сервис. Для таких клиентов действуют различные программы. Допустим, человек купил пятилетнюю машину и стал вторым или третьим владель­цем. Он не посещал дилерский сервис, пото­му что считал, что это дорого. Или вовсе не думал об этом, не знал, что существуют выгодные для него программы от произво­дителя. Одна из них – «Простая формула цены», которая позволяет провести замену масла по фиксированной и крайне привле­кательной цене. Автовладелец получает качественные работы с оригинальными зап­частями и точно знает, сколько за это запла­тит. Клиенты это ценят, потому что часто, когда впервые посещают официальный сер­вис, опасаются непрозрачности и «накру­ток». Такая программа помогает преодолеть этот психологический барьер. Поняв, что дилерский сервис – это качественно и про­зрачно – он сможет дальше там обслужи­вать машину. Другая программа – «Добро пожаловать в семью». Суть ее в том, что если клиент покупает автомобиль BMW – не важно на какой площадке – и в течение 60 дней или шести месяцев (для машин, приоб­ретенных у дилера в trade-in) приезжает к дилеру на сервис, то мы проводим замену масла бесплатно. Для клиента это подарок, для бренда – приобретенный клиент, кото­рый в последующем – а как показывает практика, так и происходит – станет приез­жать к дилеру.

В дополнение к этому для клиентов, кото­рые точно не придут в дилерскую сеть, мы планируем и дальше развивать сотрудниче­ство с крупными независимыми сервисами. В регионах, в которых не будем открывать официальные площадки, продолжим дей­ствовать через независимых партнеров.

– То есть эти акции дают возможность клиентам, которые по тем или иным причинам опасались ехать к дилеру, познакомиться с официальным серви­сом?

– Не только это. Многие даже не думали о визите к дилеру. Теперь к нам на сервис стали приезжать автомобили старше 10 лет. Особенно это заметно в регионах. Это пози­тивный сдвиг, мы открыли двери для новых клиентов, которые стали понимать, что официальный сервис – это доступно, и обслуживание на нем не требует запре­дельных сумм. Сознание клиентов меняется в пользу того, что официальный дилер – это, прежде всего, стабильное качество и прозрачность услуг.

В этой связи важно то, что дилеры, нако­нец, начали инвестировать в маркетинг не только продаж автомобилей, но и сервиса. К этому вела длительная подготовка, и уже последние два-три года сами владельцы дилерских предприятий этим заинтересова­лись, поняли, какие возможности для повы­шения доходности бизнеса дает это направ­ление. В нашей стране нет европейской проблемы нехватки производственных мощностей: если вы сейчас захотите запи­саться на замену масла, скажем, в Мюнхене, то готовьтесь ждать неделю или две. В Рос­сии даже с появлением 20 тысяч новых кли­ентов ситуация стабильная: в зависимости от компаний и регионов загрузка сервис­ных мощностей достигает от 50 до 80%, и есть возможности для роста.

Что немаловажно, мы видим, как доля сервиса в структуре прибыли дилерского центра неуклонно растет, в некоторых ком­паниях достигает 70%. И в целом по сети прибыльность бизнеса увеличилась.

– Какую роль будет играть направле­ние сервиса в бизнесе дилеров в бли­жайшем будущем?

– Я считаю, что деньги должны прино­сить все направления. В нынешнем году вижу приоритетными сервис и подержан­ные автомобили. Оба одинаково важны и будут приносить стабильный доход. Если говорить о направлении продаж новых автомобилей, то хорошую динами­ку показывают аксессуары дооснащения. В 2019 году их реализация выросла на 23% к 2018-му.

– Что обеспечило такой рост?

– Это комплексная работа – программы обучения, привлекательные цены, в конце концов, замечательные аксессуары. Внутри BMW Group, например, российский рынок уже третий год подряд занимает первое место в мире в продажах аксессуаров M Performance на один автомобиль.

– Какие программы помогают эффек­тивно удерживать клиентов?

– Нельзя сказать, что этому способствует конкретная программа. Скорее, системная работа. Но, например, если автовладелец приезжает на сервис после гарантийного периода, он знает, что в таком случае авто­матически еще на год продлевается про­грамма помощи на дорогах. Многим она нравится, потому что включает в себя ряд ценных преимуществ, например, не только эвакуацию, но и мобильность – билеты на самолет или поезд, проживание в гостинице в случае необходимости и другое. При этом данные преимущества распространяются не только на владельца автомобиля, но и на всех пассажиров. Это один из важных меха­низмов, которые мы используем, и клиенты благодарны нам за это.

– Как будет развиваться направление сервиса Вашей компании в 2020 году?

– Продолжим заниматься всеми про­граммами, продлеваем их действие. Если сейчас показатель удержания клиентов по сети составляет 52% [активные клиенты, автовладельцы, которые посещали дилера хотя бы раз за последние 15 месяцев. – Прим. ред.], то мы стремимся к цифре в 75%. Другая большая задача – лучше узнать клиентов. Мы будем работать с база­ми данных, аналитикой, повышать соб­ственные знания. Будем запускать програм­мы, которые станут учитывать и даже пред­угадывать желания клиентов. И конечно, продолжим привлекать в дилерскую сеть автовладельцев, которые в ней еще не были.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»