Эффективные решения / Статьи

Отдел продаж новых автомобилей в условиях динамичного рынка, все глубже погружающегося в digital, исчерпал себя как источник нового опыта для автовладельцев. Модельный ряд BMW изменился, машины стали более сложными, а смена поведения клиента перед покупкой не дает возможности передать ему все эмоции, которые дарит управление автомобилем BMW, и построить долгосрочные доверительные взаимоотношения. Изменить эту ситуацию призван Эксперт BMW – новый сотрудник дилерских центров марки

Отделы продаж в нынешнем их виде себя исчерпали и не дают клиентам какого-либо нового опыта. Будь то массовый или люксо­вый бренд, схема и процессы подразделения одинаковы. Везде есть продавцы, которые работают с клиентом с самого первого кон­такта и вплоть до выдачи автомобиля. Осно­ву их дохода составляет бонус от продажи, а целью работы стало выполнение плана. Поэтому продавцы крайне заинтересованы в том, чтобы закрыть сделку и выдать авто­мобиль как можно быстрее. Из этого выте­кает экономия времени при общении с клиентом и, порой, даже излишнее давле­ние на него в процессе знакомства с автомо­билем или продажи.

В результате у покупателя может появить­ся ощущение, что ему хотят как можно быстрее продать машину, навязав ее. Это плохо сказывается на удовлетворенности клиента после визита и общем

ОБ АВТОРЕ

Александр Татаринов, Эксперт BMW и Тайный покупатель

В 2006 году окончил Московский авиационный институт (МАИ). В 2011-м – Финансовый университет при Правительстве РФ по специальности «Финансовый менеджмент». Карьеру в автобизнесе начал в 2006 году с должности менеджера по продажам Land Rover в компаниях «Мэйджор» и «Артекс». В 2007 году стал старшим группы логистики в транспортной компании «НБ Транс». С 2008 по 2019 год – старший специалист по качеству «БМВ Русланд Трейдинг». В настоящее время работает менеджером проекта Эксперт BMW и Тайный покупатель в российском представительстве BMW.

восприятии марки, не говоря уже о том, что если прода­вец еще на этапе выявления потребностей понимает, что покупка планируется только через несколько месяцев, то теряет всякий интерес к клиенту, давая понять, что прихо­дить надо тогда, когда есть готовность к приобретению. Конечно же, нельзя сказать, что так работают абсолютно все про­давцы, но многие люди, осуществлявшие когда-либо покупку автомобиля, могли почувствовать такое отношение.

За последние годы модельный ряд BMW сильно изменился. Увеличилось количество продаваемых моделей. Машины стали еще более сложными, обзавелись широким набором опций, возможностей, функций и инноваций. Все это требует подробного объяснения и демонстрации. Но в то же время с развитием Интернета информация обо всех этих изменениях стала общедо­ступной, поэтому клиенты в среднем (согласно внутренним исследованиям BMW) стали реже посещать автосалоны перед покупкой – в среднем всего 1,4 раза, тогда как раньше составляло около четырех. И в эти редкие посещения, когда возможно­стей установить контакт не так много, глав­ный вопрос, который их интересует – цена на автомобиль или размер предлагаемой скидки. Такой подход рушит основы построения хороших и долгосрочных взаи­моотношений с клиентами, не дает в пол­ной мере познакомить человека с маркой, характеристиками автомобиля и теми эмо­циями, которые может подарить управле­ние автомобилем BMW.

По этим и многим другим причинам в BMW Group в 2013 году было принято решение внедрить новую должность – BMW Genius или Product Genius. В России этот процесс запустили несколько позже, в 2015 году, а наименование новой роли звучит как «Эксперт BMW» или «Эксперт по продукту». В середине 2018 года генеральный директор «БМВ Русланд Трейдинг» Штефан Тойхерт принял решение усилить роль Эксперта BMW в дилерских центрах.

Так кто же такой эксперт BMW и что ново­го они привносят в отдел продаж? Выбор автомобиля – сложный и важный процесс, в ходе которого у клиента формируется отношение к бренду. На данном этапе необ­ходимо предоставить ему исчерпывающую информацию об уникальных технологиях, автомобилях BMW, произвести грамотное сравнение с моделями конкурентов, и глав­ное, передать эмоции, присущие характеру марки.

Эксперт BMW готов уделить клиенту достаточно времени вне зависимости от готовности того совершить покупку. Он специалист в проведении тест-драйвов, кото­рые позволят клиенту получить удоволь­ствие от вождения любого автомобиля марки. Ведь всем известно, что именно в этот момент раскрываются истинный характер и потенциал BMW. Не зря за мар­кой BMW прочно закрепилась слава произ­водителя автомобилей для водителя, даря­щих незабываемые эмоции. Для того чтобы эксперт BMW мог провести полную и исчер­пывающую консультацию, в нашей «Тре­нинг академии BMW» было специально раз­работано сертификационное обучение. На данный момент оно является самым дли­тельным из всех существующих программ для сотрудников отделов продаж. В нем сде­лан большой упор на коммуникацию и более глубокое изучение продукта.

Поэтому эксперт BMW может оказать клиенту помощь в изучении опций автомо­биля, дополнительного оборудования и прочих функций во время презентации перед покупкой и выдачи, а также остается на связи после. Именно эксперт BMW, основы­ваясь на своих знаниях и опыте, сможет подобрать тот автомобиль, который нужен клиенту, либо поможет его сконфигуриро­вать, используя передовые технологии и средства визуализации BMW, учитывая пожелания и предпочтения клиента, выяв­ленные во время беседы.

Эксперты также осуществляют повтор­ную выдачу автомобиля. Это специальная встреча, запланированная на удобное для клиента время, когда эксперт BMW сможет ответить на все вопросы, возникшие во время эксплуатации.

Обязанности, которые выполняет Экс­перт BMW, практически схожи с обязанно­стями продавца. Основное отличие состоит в том, что Эксперт не говорит о ценах, вер­нее он знает цены на автомобили и стои­мость опций, но не торгуется и не предлагает дополнительные услуги. Основная цель и задача Экспертов BMW – проявить вни­мание к клиенту, провести грамотную и интересную консультацию, выявив потребности, делясь информацией и свои­ми знаниями. Поэтому клиенту после обще­ния с Экспертом BMW уже достаточно уточ­нить у продавца финансовые детали сделки и услуги, которые предлагает дилерский центр. Эксперты BMW работают не только с новыми клиентами, но и с теми, кто прие­хал на сервис. Они могут ознакомить автов­ладельца с новинками, провести тест-драйв, помочь в решении возникших вопросов. Таким образом, клиент может с пользой провести время в ожидании своего автомобиля. Помимо этого, у Экспертов BMW отличный от других сотрудников дресс-код. Они не носят строгой деловой одежды. Их легко узнать по фирменной футболке поло с нанесенным на нее названием должности и логотипом Эксперта BMW.

Выбранная форма одежды, отсутствие разговоров о ценообразовании, поддержа­ние легкого и непринужденного общения, свободного от скриптов, углубленные зна­ния о продукте и истории марки, а также сильная любовь к бренду помогают экспер­ту BMW создать спокойную и дружествен­ную атмосферу, передать клиенту положи­тельные эмоции и погрузить его в мир BMW. Такая концепция уже успешно зареко­мендовала себя на других рынках, а общее количество экспертов BMW составляет при­мерно четыре тысячи человек по всему миру.

К сожалению, не все дилерские центры используют должность Эксперта правильно и извлекают максимальные преимущества, которые может дать внедрение данной роли. Кто-то целиком замыкает работу на тест-драйвах, а кто-то просто переименовы­вает продавцов, присваивая им другой, новый статус. Но такие случаи встречаются на абсолютно всех рынках и являются боль­ше исключением, чем правилом.

Общение с экспертом становится для покупателя новым премиальным опытом. На сегодняшний день такие сотрудники есть практически в каждом дилерском цен­тре, и они готовы поделиться своими знани­ями и любовью к BMW.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»