Эффективные решения / Статьи

В 2019 году BMW Group начала реализацию программы «XCEED. Превосходство в сервисе», которая стала частью глобальной стратегии автопроизводителя по развитию взаимоотношений с клиентами. Она направлена как на то, чтобы лучше узнать текущие потребности автовладельцев, так и на то, чтобы предугадать их будущие желания. Но насколько эта программа эффективна на практике? Об этом рассказывает Дмитрий Зюков, директор филиала компании «Автодом» в Санкт-Петербурге, который одним из первых дилеров в России познакомился с этой концепцией

– Как Вы оцениваете роль программы BMW Group «XCEED. Превосходство в сер­висе» в развитии взаимоотношений с клиентами марки?

– Эта концепция – часть глобальной стратегии BMW по развитию взаимоот­ношений с клиентами, точнее их эволю­ции. Если обратиться к инструментам, которыми мы традиционно измеряем клиентоориентированность компании, то это оценка удовлетворенности обслуживанием (индекс CSI) и лояльно­сти дилеру (индекс NPS). Именно они – база концепции клиентоцентричности, которая состоит в том, чтобы слышать голос клиента, следовать сегодняшним ожиданиям, а главное, задумываться о том, чего клиент будет ожидать в бли­жайшем будущем.

И сейчас в рамках этой концепции наша задача заключается в том, чтобы действия команды – от рядовых сотрудников до руководства компании, – бизнес-процес­сы и взаимодействие подразделений диле­ра отталкивались от этой клиентоцентрич­ности. В этом суть концепции.

– Почему эта программа стала актуальна именно сейчас, с какими изменениями в поведении клиентов связано ее появле­ние?

– Эти изменения касаются как глобально­го, так и локальных рынков. Если взять Санкт-Петербург, в котором за последние пять лет было продано около 20 тысяч новых автомобилей BMW, то можно заме­тить, что сейчас растут повторные прода­жи машин и уровень возврата клиента на сервис. Это связано в том числе с тем, что сменился модельный ряд и у владельцев автомобилей, доверяющих обслуживание официальному дилеру, сложился отложен­ный спрос. Вместе с этим в BMW приходит новое, молодое, экономически активное поколение, выросшее в эпоху цифровых технологий, и его потребности уже другие.

– В чем состоит участие Вашей компании в программе?

– Вначале была проведена «Мастерская изменений». На встречу с дилерами Санкт-Петербурга приезжало все руководство компании-дистрибьютора. Мы делились опытом, нашими впечатлениями от вне­дрения в процессы дилерских центров клиентоцентричного мышления.

Экспертами одного из передовых консал­тинговых агентств в сфере автобизнеса был проведен аудит существующих про­цессов для выявления потенциалов разви­тия в этом направлении и составлена дорожная карта развития концепции.

Нужно сказать, что в начале любые изме­нения принимаются сложно, не исключе­нием стали и мы. Но благодаря нашему куратору, а также руководству «Автодома» и всех подразделений компании нам уда­лось донести до всех сотрудников важ­ность программы, в которой мы участвуем, и ту уникальную возможность, кото­рую нам предоставило BMW Group, вклю­чив нас в программу XCEED.

На общих собраниях, совещаниях, своих рабочих местах мы генерировали идеи реализации проекта XCEED и в дальней­шем воплощали их в жизнь.

– Какие возможности для развития клиентоцентричности удалось найти?

– Многое мы уже реализовали. Была раз­работана и введена система лояльности «Автодом LevelClub», которая предостав­ляет широкую возможность привилегий для клиента. Участники вступают в про­грамму, получают бонусы при каждом обслуживании и повышают свой уровень. В зависимости от статуса клиента мы пре­доставляем дополнительные сервисы, такие как завтрак, трансфер в аэропорт, подменный автомобиль на время обслужи­вания машины клиента.

В личном кабинете автовладелец может самостоятельно записаться на обслуживание, посмотреть историю ремонта своего автомо­биля, заказать запасные части, проверить автомобиль на наличие технических акций, предоставить обратную связь, написать запрос и оперативно получить ответ.

В рамках программы XCEED мы обнаружи­ли для себя определенный потенциал, например, увидели необходимость вовле­чения в программу руководителей и сотрудников смежных подразделений, которые не участвуют в прямой работе с клиентами, изменения их сознания и поиска точек роста.

Мы достаточно много сделали, чтобы взаи­моотношения с клиентами развивались и автовладельцы были окружены еще боль­шей заботой в нашем дилерском центре.

– Что на практике помогает менять созна­ние сотрудников компании в сторону клиентоцентричности?

– Мы часто собираемся, чтобы разговари­вать об этом, прийти к пониманию того, что работа дилерского центра  – это еди­ный механизм, и если одна из составных частей этого механизма не включена в работу должным образом, то и движения не происходит. Конечно, все это зашито в систему мотивации, тренинги. Но уже на этапе подбора персонала мы выявляем у кандидатов «ген» клиентоориентирован­ности, то есть подбираем людей, разделяю­щих наши взгляды на развитие бизнеса. В результате показатели удовлетворенно­сти клиентов остаются достаточно высо­кими, и это отражается как на росте клиентской базы, так и продаж.

– Частью программы стала официальная соцсеть дилеров BMW, насколько она полезна Вам?

– Да, это интересное ноу-хау, и эта соц­сеть охватывает не только Россию, но и объединяет дилеров других стран. В ней мы делимся наработками, перенимаем опыт коллег из других автоцентров и даже сфер бизнеса, например, гостиничного. Так, в нашем салоне появилась книга бла­годарственных отзывов от клиентов. Это не просто книга, а отражение лояльного отношения клиентов к нашему дилерско­му центру, нашей работе. Само назва­ние – «Книга благодарственных отзы­вов» – изначально настраивает клиента на позитив и хорошее настроение.

– Что в ней пишут?

– Многие благодарности личные – сотрудникам, которые продают автомоби­ли, обслуживают клиентов. У нас большая статистика по таким отзывам, и мы гор­димся самыми упоминаемыми сотрудни­ками.

– Какие еще решения для Вашего бизне­са удалось найти в соцсети?

– Мы приобрели кофе-принтер. На чашке капучино печатаем любое изображение или фотографию с телефона. Кофе-принтер сое­диняется со смартфоном – и желаемое изо­бражение через 15 секунд уже на чашке. Или менеджер отдела продаж говорит бари­ста, что клиент, например, рассматривает покупку нового BMW 7 серии, и тот рисует силуэт модели. Клиенты это любят.

– Насколько важна для дилера поддерж­ка подобных программ со стороны импор­тера?

– Программа «XCEED. Превосходство в сервисе» – один из инструментов гло­бальной стратегии бренда, который помо­гает удержать клиента, больше о нем забо­титься. Это полезно в нашей работе.

Если говорить о поддержке импортера в целом, то в привлечении и сохранении клиентов хорошо помогают центральные кампании для клиентов, в которых автов­ладельцев обзванивают, приглашают на сервис выгодными акциями. В результате мы видим, как стереотипы людей об офи­циальном дилере меняются, появляется больше доверия и интереса к долгосрочно­му сотрудничеству.

В эпоху, когда мир вокруг нас все больше оцифровывается, совместно с импортером мы внедряем новые цифровые инструменты продаж, с которыми, например, клиент посредством подключения специального прибора к экспонируемому в шоу-руме авто­мобилю сможет увидеть, как работают самые технологичные системы автомобилей BMW. Такие решения находят все больший спрос среди потенциальных покупателей, особен­но молодого поколения.

По результатам 2019 года «Автодом Санкт-Петербург» был признан лучшим дилером BMW. Не последнюю роль в этом и сыграла программа XCEED.

– Какова доля постоянных клиентов в Вашей компании, насколько эффектив­но удается возвращать потерянных?

– Мы анализируем базу клиентов еже­квартально, проводим сегментацию и видим, что доля активных контактов прирастает. Например, на конец февраля увеличение активных клиентов составило 8% относительно предыдущего периода.

Если брать категории неактивных автовладельцев – не посещающих сервис более года, и у нас есть соответствующая классификация, – то с ней мы тоже актив­но работаем. Обзваниваем, выясняем при­чины ухода, предлагаем действующие сер­висные программы, локальные акции и стараемся вернуть клиента и его автомо­биль в наши дилерские центры.

– Как много клиентов возвращаете?

– Если брать последний квартал, который мы анализировали, вернули примерно 7% базы клиентов сервиса.

– Как оцениваете состояние авторынка Санкт-Петербурга, каковы Ваши прогно­зы его развития?

– В Санкт-Петербурге пять дилерских центров BMW. У нас здоровая конкурен­ция, и той емкости рынка, которую мы имеем, вполне хватает. Считаю, что у бренда в городе сильные позиции. Мы активно ведем работу по развитию не только продаж новых автомобилей, но и других направлений и ожидаем, что в целом будем расти. В 2020 году у нас достаточно амбициозные планы: увеличе­ние доли рынка, рост продаж автомобилей за счет работы с текущими клиентами и привлечения клиентов брендов-конку­рентов. Мы делаем большие ставки на увеличение процента сделок по рекомен­дациям нашего дилерского центра. Также видим стабильный рост количества сер­висных проходов за счет активной работы и продвижения программ для различных категорий и возрастов автомобилей.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»