Автобизнес / Рецепты успеха

Интерактивная, диалоговая, прямая, традиционная – как только не называют процесс приема автомобиля на сервис. Выбор названия чаще всего зависит от стандартов дистрибьютора, которые оглашаются еще на этапе подписания дилерского соглашения. Но лишь наличие такого инструмента не дает активных продаж. Предлагаю пять простых шагов, которые позволят эффективно проводить интерактивную приемку

Прежде чем говорить о том, что может помешать вам, уважаемые читатели, настроить правильную и эффективную интерактивную приемку, давайте разберемся, нужна она или нет в принципе. Авторитейлеры и эксперты рынка, которые ратуют за активные про­дажи на сервисе – а я сам отношусь к их числу – знают основную задачу этого инструмента. Он предназначен для того, чтобы, обратившись за обслуживанием автомобиля, клиент купил все то, что нужно ему и его машине, а вдобавок то, что также ему необходимо, хотя о потреб­ности в этом он даже не думал.

Значение интерактивной приемки в активных продажах трудно переоценить. Это этап, на котором мастер-консультант (МК) может и должен установить с клиен­том контакт, способный со временем пере­расти в доверительные отношения, сопро­вождающиеся меньшим количеством воз­ражений и сомнений.

Пока вы читаете этот текст, кто-либо из консультантов сервиса по старинке прово­дит обычную приемку автомобиля, кото­рая проходит

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

за столом. И это даже не приемка, а просто разговор с клиентом и оформление заказ-наряда. В процессе общения с консультантом сервиса автовла­делец слышит традиционные вопросы: «Скажите, пожалуйста, какой пробег у автомобиля?», «Какие у вас есть пожела­ния к автомобилю?», «Что беспокоит?», «На что именно хотели бы обратить наше внимание?». В лучшем случае, на приемке сотрудник позаботится о том, чтобы пред­ложить клиенту купить какие-либо попу­лярные профилактические работы.

Интерактивная приемка устроена иначе. Опишу некоторые ее особенности, основываясь на принципах, по которым этот процесс организован, например, у дилеров Mercedes-Benz. Там все проис­ходит в присутствии клиента в специаль­ной зоне. Важно помнить, что основная цель такого события – не продать что-либо клиенту, а в его присутствии согла­совать дополнительный перечень работ, чтобы сэкономить время как клиента, так и отчасти сотрудников.

Убежден, что на интерактивной приемке МК не должен проводить диа­гностику автомобиля – это сделает механик, но обязан «продиагностиро­вать» клиента, провести осмотр автомо­биля, чтобы наладить с его владельцем прочную связь текущих и будущих пред­ложений.

Для того чтобы расположить к себе клиента, мастеру не следует сразу же при­ступать к технической части процесса при­емки. Лучше спросить о впечатлениях кли­ента от автомобиля, уточнить у него, с какими сложностями приходилось стал­киваться, нет ли вопросов по эксплуатации машины, на которые мог бы ответить про­фессионал.

Основываясь на богатом опыте прове­денных мной тренингов на рабочем месте (известные как On-the-job training, прово­димые у европейских дилеров), я сфор­мировал план из пяти шагов, следуя кото­рым можно наиболее эффективно прове­сти интерактивную приемку.

Время приемки машины по пяти шагам занимает в среднем, по проведенным моей командой подсчетам, от 20 до 25 минут. Итак, приступим.

Первый шаг

Представьте, автомобиль клиента нахо­дится в зоне интерактивной приемки, а рядом с ним – МК и автовладелец. Сотрудник сервиса должен установить первичный контакт с клиентом, а потому ему необходимо просто заговорить и задать вопросы, чтобы начать и продол­жить диалог. И лучше начать с похвалы.

Например, можно сказать: «Какой у вас красивый автомобиль. Этот цвет отлично подходит этой модели», «Мне нравится эта комплектация», «С этими дисками кузов смотрится великолепно!» или что-либо подобное. Опытные продавцы знают: чтобы что-либо продать, нужно сначала похвалить того, кому будете это продавать. И хвалить надо искренне!

Дальше МК объясняет клиенту то, что собирается делать. Можно использовать такую формулировку: «Сейчас мы вместе осмотрим автомобиль, а после согласуем дополнительные работы. И я вас сориен­тирую по срокам и времени ремонта».

Второй шаг

МК начинает осмотр автомобиля с под­капотного пространства: «Сейчас я открою капот, и мы посмотрим уровень техниче­ских жидкостей». И уже на этом этапе приемки, основываясь на практике, сотруд­ник сервиса может предложить клиенту в качестве дополни­тельной услуги мойку подкапотного про­странства, а также чистку дренажных водостоков или масло на долив, если о такой необходимости свидетельствует уровень моторного масла.

Если регламент обслуживания автомо­биля не предполагает замену воздушного фильтра между ТО, то МК может предло­жить такую замену в качестве профилак­тики, опять же аргументируя это тем, что в ходе осмотра выяснилось – тот самый фильтр существенно загрязнен.

Закрыв капот автомобиля, МК может спросить: «Как давно вы меняли щетки стеклоочистителя?». По моим наблюде­ниям, каждый третий клиент на этом вопросе соглашается купить новые щетки.

Запомните, главное – на этом и после­дующем этапах – не надо стараться «раз­вести» клиента на деньги. Каждое пред­ложение товара или услуги мы обосновы­ваем зафиксированным наблюдением в присутствии клиента. Очевидно, что, даже дойдя только до третьего шага инте­рактивной приемки, мы уже продадим больше, чем без нее. Идем дальше!

Третий шаг

Теперь переходим к передней, а потом и задней пассажирским дверям. МК дол­жен заглянуть в салон машины. Здесь будет уместным предложить клиенту в качестве дополнительных услуг уборку салона и антибактериальную обработку испарителя кондиционера. Можно напом­нить о возможности пробрести аксессуа­ры – накидки на сидения, чехлы. Сло­вом, сам вид салона автомобиля должен подсказать мастеру-консультанту, что именно нужно предложить клиенту. В этом, кстати, и заключается основной «плюс» интерактивной приемки: надо просто смотреть внимательно на автомо­биль и в автомобиль – ничего не придет­ся выдумывать и навязывать.

Четвертый шаг

На этом этапе, по моим наблюдениям, совершается до 60% продаж. Мастер-кон­сультант спрашивает у клиента разреше­ние открыть багажник машины. Туда нужно заглянуть, не только находясь в поиске причин для предложений допол­нительных аксессуаров и других товаров, но и чтобы убедиться в присутствии клиента в том, что он не оставил там цен­ных вещей. Возможно, в багажнике нет резинового коврика – МК может пред­ложить клиенту приобрести его, а также хит многих дилерских центров – сетку для удержания вещей. Нужно проверить срок годности аптечки и при необходи­мости напомнить о возможности купить новую вместе с набором автомобилиста. Еще можно предложить поставить в багажник запас жидкости стеклоомывателя, масло на долив, если не делали этого ранее.

Пятый шаг

К финалу интерактивной приемки нужно провести осмотр лакокрасочного покры­тия. Я неслучайно поставил этот шаг последним. Сужу по собственному опыту и рекомендациям европейских коллег: проверка состояния кузова на первых этапах приемки может отбить у клиента желание что-либо покупать.

Если в ходе осмотра обнаружатся повреждения или царапины, о которых автовладелец не знал, все остальное время осмотра он будет думать о том, как бы покрасить их по страховке, а предло­жения дополнительных услуг и товаров будет игнорировать. Потому мой совет таков: осматривайте ЛКП в последнюю очередь. Мастер-консультант может пред­варить его словами: «Нам осталась небольшая формальность – осмотреть лакокрасочное покрытие автомобиля».

При желании можно добавить и шестой шаг – осмотреть машину на подъемнике. Однако я считаю, что это не всегда хоро­шая идея. Не все современные мастера-консультанты в должной мере умеют пользоваться подъемником – многие это делают неуклюже и долго (без обид – я сам такой). Кроме того, среди таких сотрудников много женщин, для которых этот процесс достаточно трудный. На установку автомобиля на подъемник придется потратить время, а значит, нужно будет сократить другие этапы при­емки, чтобы в целом выдержать разум­ную продолжительность приема машины на сервис.

Если в направлении послепродажного обслуживания решено внедрять шестиэтапную интерактивную приемку, при­дется решить много проблем: научить сотрудников «гармонично» пользоваться подъемником, предварительно мыть автомобиль и пр.

И кстати, насчет мойки. Надо ли мыть машину перед тем, как отправить ее в зону интерактивной приемки? В идеальных обстоятельствах – да, конечно, лучше мыть. Однако если клиент торо­пится и не готов ждать, а быстро помыть автомобиль не получится, лучше принять его без мойки. То есть мыть или не мыть – стоит решать по обстоятель­ствам. Но ответ на вопрос о том, прово­дить или не проводить интерактивную приемку – однозначно проводить.

Рассмотрим гипотезу, что такой инстру­мент на сервисе нужен, и он должен пра­вильно работать, а процесс этот реально настроить на многих сервисных станциях. Также в этом предположении доба­вим условие, что руководитель сервисно­го подразделения по той или иной при­чине не внедряет этот процесс, лишая сервис отличной возможности расширять заказ-наряды.

По моим наблюдениям, в реалиях рос­сийского дилерского бизнеса при внедре­нии интерактивной приемки можно встретить несколько типичных проблем.

1. 1. Нехватка времени у мастеров-консуль­тантов для того, чтобы провести полно­ценную интерактивную приемку.
2. 2. Отсутствие в зоне приемки витрин, аксессуаров и допоборудования, которые можно предлагать клиенту в процессе осмотра. А если под рукой у мастера-кон­сультанта нет товара, то, по сути, прием­ка не продает.
3. 3. У МК не прописана мотивация на реа­лизацию запчастей – только на продажу услуг. Остановлюсь на этом пункте под­робнее. Много лет я проработал в компа­нии, где именно так и обстояли дела с мотивацией мастеров-консультантов. И как бы я ни старался, интерактивная приемка не работала. Когда я стал дирек­тором дилерского центра BMW, одним из первых моих решений было внедрение интерактивной приемки и изменения в системе мотивации МК. И как только я это сделал, средний чек на сервисе стал стремительно расти.
4. 4. Плохие условия в зоне приемки. Напри­мер, недостаточная освещенность, а также плохие условия для работы масте­ра-консультанта (например, нет планше­та или он не работает).
5. 5. Отсутствие должного контроля со сто­роны менеджмента через наблюдение за количеством, качеством проведения интерактивных приемок и анализа пока­зателей, достигнутых именно на этом этапе взаимодействия с клиентом.

Резюмируя, отмечу, что даже представ­ленные мной пять шагов показывают, что интерактивная приемка стоит того, чтобы потратить на нее время. И объяс­нение тут простое: если этого не сделать при приеме автомобиля, то мы рискуем заполучить риски значительных упущен­ных продаж.

Берем еще одну гипотезу: не всегда интерактивная приемка – это однознач­но хорошо. Гипотеза точно подтвердится, если, например, клиента никто не преду­предил, что он станет участником такого процесса. Это может вызвать у него нега­тив и раздражение. И вот что я рекомен­дую. Во время записи оператор сервис-бюро предлагает клиентам пройти инте­рактивную приемку. И наибольшую кон­версию согласий на ее прохождение со стороны клиента показала такая форму­лировка: «Чтобы четко сориентировать по срокам и объему предстоящих работ на вашем автомобиле, предлагаем прой­ти интерактивную приемку вместе с мастером-консультантом. Эта процеду­ра займет 20-25 минут».

Эту фразу я искал много лет. Возможно, кому-то покажется это смешным, но для меня очевидно, насколько важно в нашем бизнесе найти правильную формулиров­ку.

Снова вернемся к тезису, что та прием­ка, о которой сложилось немало стерео­типов у профессионалов сервиса, нужна. Еще один аргумент в пользу инструмен­та – эффект от интерактивной приемки измеряется не только в деньгах, но и сте­пенью удовлетворенности клиентов. И лучшим доказательством удовлетво­ренности можно считать случаи, когда клиенты по собственной инициативе записываются на интерактивную прием­ку.

Общение во время этого процесса – отличная возможность установить долго­срочные отношения, познакомиться с мастером-консультантом, посмотреть на условия, в которых будет обслужи­ваться автомобиль. Для МК это возмож­ность показать бережное и вниматель­ное отношение к клиенту и его машине. Поэтому я всегда рекомендую надевать на руль и сидения чехлы еще до того, как автомобиль заехал в зону приемки. Это покажет клиенту, что о его машине забо­тятся. Важно также и то, как мастер-кон­сультант обходится с автомобилем в момент завершения процесса приемки. Конечно же, он не должен хлопать дверь­ми и начинать движение в ремзону с про­буксовкой!

Еще довод в пользу проведения инте­рактива с клиентом непосредственно возле его автомобиля. Интерактивную приемку принято называть также shop&show (то есть магазин и демонстра­ция). Выше я писал, что отсутствие витрин и товара для продажи в зоне приемки становится фактором, который не позволяет правильно и эффективно организовать этот процесс на месте и уве­личить заказ-наряд. Важно, чтобы в зоне приемки размещался определенный набор аксессуа­ров, ГСМ, допол­нительного обору­дования. Нужно внимательно подойти к подбору ассортимента и разместить в зоне актуальные для предложения товары. Например, зарядные устройства для телефонов, дополнительные коврики, щетки стекло­очистителей, дорожный набор, жидкости на долив, подкрашивающие карандаши, плечики для вещей, сетки в багажник, средства для ухода за салоном и пр. И, конечно же, в процессе интерактивной приемки лучше предлагать сезонные товары и, соответственно, изменять наполнение и оформление витрин в зави­симости от времени года.

Тренируйте сотрудников, настраивайте процесс, оформляйте пост интерактив­ной приемки так, чтобы клиенту на нее захотелось вернуться, рассказать о вашем сервисе другим! Проводить или нет этот этап обслуживания – решать вам. Но если вы хотите, чтобы активные продажи сервиса работали постоянно и вне зави­симости от клиентского настроения, интерактивная приемка – полезное решение для вас. Действуйте!