Эффективные решения / Статьи

В 2014 году «БМВ Русланд Трейдинг» открыла первый интернет-магазин аксессуаров, который был скорее онлайн-витриной, чем полноценной торговой площадкой. Накопив опыт в этом направлении, компания перезапустила проект. В новом формате он позволит клиентам полноценно совершать покупки и получать товары наиболее удобным способом. При этом интернет-магазин откроет новые возможности не только для клиентов, но и дилеров марки

Компания «БМВ Русланд Трейдинг» – один из лидеров онлайн-продаж аксессуа­ров среди автопроизводителей в России. Первый интернет-магазин аксессуаров BMW Lifestyle (www.shop.bmw.ru) был запу­щен в 2014 году. В нем были представлены товары для отдыха, работы, путешествий и спорта. Магазин, по сути, стал витриной аксессуаров, которые позиционировались как оригинальные подарки для друзей и близких, а также фанатов марки. Нарабо­тав определенный опыт и проанализировав обратную связь от клиентов, в 2018 году было принято решение приостановить работу текущего формата и перезапустить магазин в новом формате, с более широким ассортиментом продукции и новыми серви­сами для клиентов. Кроме того, стала оче­видной необходимость реализации оплаты заказа онлайн, доступности курьерской доставки и интеграции дилерских центров марки в проект.

В 2019 году планирование нового интер­нет-магазина началось с описания бизнес-процессов с учетом детальной проработки пути клиента и дорожных карт, охватывающих как внутренние, так

ОБ АВТОРЕ

Елена Шичкова, БМВ Русланд Трейдинг

Окончила с отличием Государственный университет управления (ГУУ) по специальности «Маркетинг». Карьеру в автобизнесе начала в 2007 году с должности менеджера по рекламе компании «Атлант-М Лизинг». С 2008 года работает в «БМВ Русланд Трейдинг». Прошла путь от специалиста до руководителя группы по маркетингу для дилерской сети. С 2019 года – менеджер по маркетингу послепродажного обслуживания «БМВ Русланд Трейдинг».

и внешние процессы обслуживания клиента. Удовлет­воренность автовладельца и его потреб­ности легли в основу проектирования точек контакта с клиентом на протяжении всего пути покупки – от заказа до полу­чения товара. Выбран подрядчик, который будет обрабатывать заказы, производить расчеты и осуществлять доставку товаров. Также определен оператор интернет-мага­зина, который будет отвечать за цифровой контент страницы сайта. Таким образом, у клиента будет возможность сделать заказ онлайн или по телефону, выбрать доставку на определенный адрес или же забрать товар в предпочтительном дилерском цен­тре (будет доступна информация о нали­чии товара на складе дилера). Соответ­ственно, если клиент выбирает доставку, то поставщик обрабатывает заказ, разме­щает его у представительства, получает оплату от клиента и расплачивается за продукцию перед «БМВ Русланд Трей­динг». Если же клиент выбирает дилера для получения товара, то оплата осущест­вляется клиентом непосредственно в авто­центре. В этом мы видим выгоду проекта для авторитейлеров, так как, обеспечивая наличие на складе наиболее популярных позиций, дилеры смогут увеличить трафик в салон, оборачиваемость склада аксессуа­ров, а также получить потенциал кросс-продаж непосредственно в автоцентре. При этом речь может идти не только об аксессуарах, но и о тест-драйве новинок модельного ряда, оценке текущего автомо­биля клиента по программе trade-in, оформлении кредитных и страховых про­дуктов. Таким образом, можно говорить о возможном росте общей выручки диле­ров от реализации проекта.

В ассортименте интернет-магазина теперь будут представлены аксессуары BMW M Performance Parts, а также летние и зимние колеса в сборе с возможностью выбора установки приобретенного ком­плекта у дилера или заказа услуги выездно­го сервиса (так называемый мобильный шиномонтаж). Запуск обновленного интер­нет-магазина намечен на IV квартал 2019 года. Планируется продвижение нового интернет-магазина как силами поставщика услуг (у партнера есть определенная моти­вация для повышения продаж), так и «БМВ Русланд Трейдинг» в период запуска и в рам­ках сезонных кампаний. Преимуществен­ные каналы коммуникации – интернет-продвижение (социальные сети и контекст­ная реклама), радио (в рамках центральных кампаний), POS-материалы в дилерских центрах. Стоимость продукции в магазине будет варьироваться от 500 до 400 000 рублей. Следующим этапом развития интер­нет-магазина станет продажа запасных частей. Таким образом, клиент получит воз­можность выбора наиболее удобного спосо­ба, места и времени приобретения ориги­нальной продукции марки BMW, а импор­тер сможет получать больше аналитики о поведении потребителей в сети Интернет посредством взаимодействия с ними на сайте марки, в социальных сетях и в процес­се покупки в целом. Кроме этого, мы смо­жем пополнить клиентскую базу данных информацией из личных кабинетов, а в дальнейшем – интегрировать данные из этих кабинетов с новым, разрабатываемым сейчас личным кабинетом клиента на сайте bmw.ru.

На данный момент, если посмотреть на интернет-магазины аксессуаров у других автопроизводителей в России, то можно заметить, что у игроков как премиального, так и массового сегмента, это, как правило, лишь витрина товаров с ценами. Для заказа товара клиенту нужно заполнить анкету с информацией о себе, выбрать дилера и отправить заявку на обработку. У автовла­дельца нет доступа к информации о нали­чии товара у ближайшего дилера, возмож­ности заказать курьерскую доставку и опла­тить заказ онлайн. Таким образом, компа­ния «БМВ Русланд Трейдинг» с запуском нового интернет-магазина аксессуаров в очередной раз подтвердит свое лидерство в сфере цифровых технологий и цифрового маркетинга в автомобильном бизнесе за счет применения передовых решений для повышения качества обслуживания клиен­тов и любителей марки.

Важно отметить, что продажи аксессуа­ров – не единственное направление рабо­ты «БМВ Русланд Трейтинг» в онлайн-тор­говле. Так, в 2018-19 годах были реализова­ны такие проекты, как предзаказ новых моделей BMW с частичной предоплатой онлайн, продажа наиболее дорогих автомо­билей со склада (более 8 миллионов рублей), а также реализация ограниченного количества автомобилей Mini только онлайн и только с полной оплатой в сети Интернет. В планах – продажа страховых полисов через BMW Financial Services и одо­брение кредита на покупку автомобиля онлайн.

Опыт зарубежных рынков показывает, что в России есть значительный потенциал дальнейшего развития онлайн-продаж. Их статистика как в России, так и за границей свидетельствует, что все больше клиентов осуществляет покупки таким образом. Если раньше это были в основном товары из группы FMCG, то сейчас речь идет о круп­ной бытовой технике, квартирах, автомоби­лях и прочем. Текущие проекты позволяют апробировать те или иные схемы работы, идеи, гипотезы, получить ценную обратную связь от клиентов, партнеров и дилеров и тем самым заложить прочный фундамент качественного развития будущих онлайн-продаж.

Для автопроизводителей инструмент онлайн-продаж интересен с точки зрения стимулирования спроса на те или иные позиции из продуктового портфеля в целях оптимизации бюджета на продвижение продаж в разных каналах и посредством различных инструментов. Кроме того, есть возможность управления каналами продаж и перераспределения товаров по всей стра­не с учетом спроса в том или ином регионе, а также более четкого планирования объе­ма и ассортимента поставок, учитывая сезонные и многие другие факторы.

Для дилеров, особенно крупных холдин­гов, идея интернет-магазина также весьма привлекательна. Ряд из них весьма преуспел в этом (например, «Авилон», «Рольф» и дру­гие крупные игроки), поскольку начали продавать онлайн еще более трех лет назад. Создание собственного интернет-магазина и торговля онлайн для дилера представляет­ся еще более перспективной и востребован­ной инициативой, принимая во внимание потребительский тренд покупок в Глобаль­ной сети. В то же время наличие интернет-магазина позволяет делать более эффектив­ные маркетинговые коммуникации, отсле­живая весь путь клиента от момента показа рекламы в Интернете и до конверсии в про­дажу онлайн на сайте дилера. Многие осоз­нают, что будущее за онлайн-продажами. При этом дилерам важно сохранить свое физическое присутствие в традиционном формате в розничной торговле. Автомо­бильный бизнес это позволяет сделать, так как едва ли можно представить себе жиз­ненный цикл покупки и владения автомо­билем без консультации клиента, осущест­вления тест-драйва, организации выдачи нового автомобиля, проведения обслужива­ния (диагностики и ремонта), дооснащения машины дополнительным оборудованием и аксессуарами. Кроме того, клиенты ценят личное общение с представителями марки, которые могут ответить на их вопросы, и доверяют профессиональным игрокам рынка. Особенно это актуально в премиаль­ном сегменте, где дилер, как правило, знает своих клиентов и стремится выстраивать с ними долгосрочные взаимоотношения, основанные на доверии, поддерживать ком­муникацию на протяжении всего жизнен­ного цикла.

Клиенты, пожалуй, остаются в наиболь­шем выигрыше от развития онлайн-продаж. Им все легче получить обзор предложений различных продавцов в поисковой выдаче своего браузера, сравнить условия сделки (сроки доставки, способы платежа, гарантии и др.), ценовые предложения (стоимость товара, доставки, установки и т.д.), програм­мы лояльности, которые развиваются доста­точно быстро и позволяют клиенту получить те или иные бонусы и привилегии в виде накопительной скидки, бонусных баллов, подарков других преимуществ.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»